知识付费第四年，一批新的知识红人正在兴起

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培训师卢战卡的头条付费专栏上线 2 个月，第一个课程《 108 套销售心法》卖出 7700 多份。这套单价 108 币(价值 108 元)的课程，给他带来了约 83 万的收入，加上其它几门课，卢战卡的课程销售收入达 146 万。

在传统培训行业，顶级培训师一年的收入大概在 240 万元左右，他们更青睐看起来更老成的培训师，看上去比较年轻的卢战卡，从来没踏进过 500 强公司的培训室。

成为知识红人后，一切都变了。

卢战卡收获了收入和名气，更多的，是认可，比如，进入 500 强企业做培训的机会。

在头条付费专栏上线一周年的内容变现大会上，我们见到了 100 多位创作者，其中不乏新兴的知识红人，比如 9 个月销售 600 万的「前沿讲座频道」、 2 个月销售额 146 万的「卢战卡」、 45 天销售 300 万的「多学多用精品课」、 10 天销售 50 万「果姨妈育儿」……

在头条付费专栏里，有视频，也有图文和音频，围绕付费课程，创作者可以开通付费圈子，未来还将上线的付费直播。粗略看下来，平台囊括了图文和音视频三种热门的付费形式，而在后续服务中，可以看到一个相对完善的知识付费生态。

依靠庞大的用户基础和多渠道中台分发能力，头条想要打造一批新的原生知识红人。而在知识付费兴起的第 4 年、市场趋于冷静之后，后来者头条能否成为知识付费赛道的黑马，为创作者提供新的机遇?

更冷静的市场与更理性的消费者

艾媒咨询发布的《2018- 2019 中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示， 2018 年中国知识付费的用户规模达2. 92 亿人，预计 2019 年知识付费用户规模将达3. 87 亿人。

整体来看，尽管知识付费的规模仍在扩大，但增长率正在逐年降低。市场趋于冷静，得到、喜马拉雅、知乎等平台形成多方割据的局面，此时，撬动新潜市场和挖掘多元化的选题或许就成了破局的关键。

市场冷静的另一面，是更理性、也对知识付费认可度更高的消费者。其中，知识付费工具服务的多样化，支撑起知识付费行业支付模式的多元化，也因此贴合了知识消费者的心理需求，刺激知识消费者的知识付费意愿，有利于知识付费行业的发展。

在头条付费专栏内容变现大会上，「多学多用精品课」(以下简称「多学多用」)获得了“百万大咖—— 45 天销售 300 万”的奖项，这是近 100 位参与的创作者中唯一获此奖项的作者。

「多学多用」运营总监殷方告诉我，在今年 5 月上线付费专栏之前，「多学多用」已经有 20 多年的内容制作和线下培训经验，此前已经在多个视频平台上线免费视频专栏，播放量不低，但能在头条收获“ 45 天 300 万”的销售成绩，除了内容，很大程度上得益于市场的成熟，以及消费者对知识付费的认可。

7 亿+字节系日活用户和中台分发能力

2 个月前，卢战卡上线了第一个专栏《 108 套销售心法》，第一节《顾客说“我再考虑考虑吧”，你该怎么挽回成交?给你四招!》在当天得到 819 万推荐，有大约 160 人购买，直接带动1. 8 万销售额，尽管卢战卡的头条号有 500 万粉丝，但总销售额里，非粉丝用户贡献了85%的收益。

左：精品课主页 中右：卢战卡课程

用个性化资讯推荐颠覆传统媒体资讯分发方式的今日头条，在知识付费领域复刻了同样的逻辑。头条号运营总监龚开接受新榜采访时提到，今日头条的核心优势就是个性化资讯推荐：让内容找到用户，形成更高的转化率。

早前入局知识付费的平台，擅长头部内容自制，周期长、模式重，自然定价更高，走精品少量的路线。但在用户量庞大的今日头条上，本身就有大量野生或专业的创作群体，“能够生产的付费专栏数量和类目不是一个量级”，龚开介绍道。而除此之外，加上抖音、西瓜视频等产品，字节系有 7 亿+全球日活用户，强大的中台分发能力重新定义了知识付费的逻辑。

水木然是付费专栏里相对较少的图文专栏创作者，起初是为了推广新书《工业4.0》开设的头条号，逐渐找到了传统写作者在推荐机制下的生存模式。第一个专栏《水木然的独家思考》，是从出版过的图书中筛选出来 185 个章节，每天 10 篇，调整结构、标题，重新配图。

有人因为这些专栏去买书，而水木然也将自己的创作模式从“先出版再发专栏”改为“先写专栏再出版”——一种及时收获用户反馈的方式，而收费的专栏文章，在一定程度上保证了图文内容的质量，为用户提供更好的内容，形成良性循环。

后端服务，建立知识付费生态

在资讯产品中做知识付费真的可行吗?龚开认为，这其实契合了用户的内容消费需求。

用户靠刷社会新闻和短视频来消磨时间，但依然有知识获取的需求，付费专栏就是一个好的形式。而对于创作者而言，他们在各大平台上塑造影响力，也有直接的变现需求，此前上线的头条小店是其中一种形式，而知识付费又是另一种形式。

比起单独的付费课程，我们还在头条上看到了付费圈子，官方介绍称，未来将推出付费直播，头条想通过完善后端服务的方式，把用户留在知识付费生态里。

头条付费专栏产品负责人易琨举了个例子，就像上学的时候需要预习、复习、写作业，付费课程也需要有“举手问老师”的环节。头条搭建的交流区和圈子，可以在一定程度上提高用户的参与意愿。“知识付费经过早期的解决用户焦虑的阶段后，我们希望回归于教育本身”，易琨介绍道，在头条付费专栏上，会更多关注于用户购买后的社群交流、作业完成、信息加工情况，

水木然的课程、评价和圈子

新入局者机会：门槛、选题和算法

今日头条上，粉丝不是决定内容传播的唯一因素。水木然把头条抖音时代定义为内容主导的3. 0 时代，头条的内容传播更依赖于内容本身，“比如我有 90 万粉丝，随手一条内容，阅读可能只有几十。”

水木然认为，在头条上，内容质量决定传播，非粉丝贡献85%收益的卢战卡，也有同样的看法，“只需要懂用户、懂内容、懂平台，平台就会帮我把受欢迎的内容推到爆。”

对于错失了粉丝经济机会的创作者而言，或许能在这里找到知识付费的新机会。

更大的机会，来自于更宽泛的门槛和更多元的选题范围。

易琨介绍，目前头条付费专栏的申请渠道已经面向所有优质内容创作者开放，只要审核通过，就能开通专栏。这意味着，知识付费的准入门槛更宽了，有创作能力的草根也有了靠知识变现的机会。而对于已有作品的创作者，如作家水木然、在内容制作上探索了 20 多年的「多学多用」，在新的平台上，可以用将好内容重新包装，得到传播。

据介绍，今日头条上，除了财经、健康等大热门选题，生活技巧、美体瘦身等选题也迎来了春天，换句话说，即使是小众内容，在个性化的帮助下，也能找到目标用户。

上线一周年之后，头条付费专栏交上了一份还算不错的成绩单，但龚开表示，希望接下来能覆盖更多创作者，扩大品类，让每个创作者都能在平台上获得一定基数的收益。

知识付费兴起的第 4 年，头条付费专栏的原生知识红人打造计划才刚刚开始。

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