从「黄金圈」到「最简可行」：弥补核心业务，媒体多样化产品探索启示录

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今天，多数新闻媒体都完成了数字转型。但是，主流模式已经无法让收入实现更多的增长。《纽约时报》的编辑提出：“网站主页已经不大受人关注了。”欧洲最大体育杂志《体育画报》的总经理表示：“至少从我们的经验来看，数字出版暂时无法弥补纸质出版的利润损失。”

在数字转型遇到瓶颈之时，如何吸引流量，实现盈利?各大新闻媒体开始了新一轮的尝试——挖掘新市场，孵化新产品。本期全媒派(ID：quanmeipai)带来独家编译，分享新闻媒体在产品多样化方面的理论与实践。

找到核心价值，探索新的变现渠道

今年 5 月的INMA世界新闻媒体大会上，《体育画报》总经理Katharina Neubert提出了一个预言：“未来，新闻媒体主要销售产品，而不是出版物。”她的观点激起了许多同行的兴趣，“因为大家都面临同样的挑战：如何补救正在贬值的核心业务?”

一个启发她的观点是：“用电影来吸引观众，用爆米花来赚钱。”光靠出版发行量和广告收入，无法给内容生产提供足够的经济支持。所以，新闻媒体需要开辟新的收入来源，找到属于自己的“爆米花”。

从品牌价值的角度来看，杂志仍然有许多无法取代之处。大多数读者会认为，新闻媒体的代表价值是：有能力、可求助、值得信赖、专业并且独立。尽管今天有很多不信任媒体的言论，但纸媒仍然是消费者最信任的媒体。

“这种信任的建立经历了很长一个过程，”Neubert说，“因此它不能被社交媒体轻易取代。我们应该抓住这个优势。”

 “如果能把这些价值观凝聚到新产品当中，我们就能用更多方式满足读者的需求，也能找到更多方式将我们的核心价值变现。”

“安索夫矩阵”的多样化启示

介质转型后，真正数字化的道路并不简单。有媒体人表示：“我们已经从报纸出版向数字媒体转型成功，但观念并没有转变。”

Neubert提供了一种新思路，“要找到新的收入来源有几种选择。新旧的产品服务与新旧市场的组合，带来新的机遇。”

安索夫矩阵(Ansoff Matrix)

新产品开发最典型的例子就是新闻APP。产品开发很重要，但付费内容和数字广告的收入无法填补现有的资金漏洞。

至于新市场开发，最容易想到例子的就是国际化，但语言和文化的差异会给进军国际市场带来不少的阻碍。

还有一种可能，就是将新产品与新市场结合起来，让产品尽可能地多样化。尽管这需要相当多的时间和精力，但Neubert建议同行无论如何也要做出尝试。

“黄金圈”启示：品牌价值与产品孵化

“当我们试图从品牌中产生新的商业想法时，了解品牌所代表的价值是至关重要的。”Neubert提出了问题：“究竟为什么读者会购买我们的产品?”

她认为消费者购买产品和品牌不仅是因为它们本身，而且是背后的理念。比如，人们买苹果的产品不是因为高科技或性价比。“苹果有能力将它的理念变现，通过极致的设计和用户友好性来引领潮流。人们喜欢买苹果的产品，其实他们是在购买这种理念。”

一个公司如何找到并且实现这种理念?Neubert引用了“黄金思维圈法则”(“Golden Circle”，又称GC法则)。这个“黄金圈”有三层：

• 产品(What)：最外层是公司提供的所有产品。

• 运营(How)：中间层是形容词，用以描述你的公司如何运作。

• 理念(Why)：内核是大多数人想不到的，你为什么要做这些事情?

《体育画报》应用“黄金思维圈法则”

 “黄金圈”给管理团队最重要的启示，是需要明白自己的核心理念。“这种模式目的是由内向外思考，而非相反。”

纽约时报近些年做过的尝试，可以作为“黄金圈”的绝佳参照。

2014 年，在纽约时报公开的《创新报告》中，他们这样定义自己的价值：“我们可以既是日报，又是图书馆——不仅发布每日新闻，还能留下事件背景、相关讯息和永恒经典的新闻作品。”他们找到了理念内核。

围绕这个理念，纽约时报在公司运营上做出了非常多的改变。它在 2015 年初改变了日常选题会的议程，降低对次日头版的关注权重，将重点转移到在所有平台上持续报道新闻。它还组建了一个核心编辑团队，专门负责印刷版的内容生产。

“我们将大部分印刷版的内容任务从单个办公桌里解放出来，将其收编到核心编辑团队手中。这个新的印刷版核心编辑团队将成为新闻中心的一部分，但其职责又有所拓展，它将负责监督所有平台上新闻报道的呈现。” 2015 年纽约时报公布的备忘录中提到。

此外，报社所有的记者都可以使用一套分析工具，了解读者对报道的消费和互动情况。他们还加强了跨部门合作，便于更有效率地开发新产品。“从长远来看，我们必须建立一个灵活的组织，能够对未来技术和用户行为的变化做出快速反应。”

推及到外层的产品，纽约时报在细分领域充分发挥了自身优势。而且，凭借它强大的品牌和受众，新产品的用户留存在一开始就有很大的优势。

在一轮又一轮的尝试中，纽约时报组团推出了不少APP，下面以纽约时报活跃至今的两个APP尝试为例。 2014 年，纽约时报发布了旗下的烹饪APP和网站，这里集结了其美食报道中所有食谱。仅在一年后，这个APP就达到了 500 万月活用户。而现在，它的月活早已过千万，拥有一大批忠实粉丝。

纽约时报烹饪APP

同年，纽约时报还根据自己的经典栏目，发布了字谜APP，这是一个小而美的产品尝试。目前，每月有 200 万用户在这个APP上玩字谜游戏，也已收获了 40 万订阅用户。

纽约时报字谜APP

此外，纽约时报的新产品和风险投资团队(New Products and Ventures)还在重点关注育儿、电影和电视等领域。

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