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4000万人在拼多多种果树，7亿人在淘宝玩换装，为什么电商都开始做小游戏？

2019-08-29 来源：三节课公众号

拼多多

声明：本文来自于微信公众号三节课(ID：sanjieke01)，作者：张成翼、不辣，授权站长之家转载发布。

每周，三节课都会为你带来至少一个我们认为非常有亮点的行业案例的深度解读。

今天带来的案例，是对于电商App里养成小游戏的解读。本次案例分析由三节课内容运营张成翼、内容运营不辣共同完成。

近年来，各大头部产品都在App内上线了养成小游戏，包括淘宝、美团、拼多多、口碑等。游戏仿佛成为诸多电商、服务类产品的标配，成为提高留存和收入的重要手段。

目前，市面上的主流游戏，无论是玩法还是机制，都高度类似，并且从公开数据来看，效果显著。

例如，拼多多的“多多果园”正式上线不到 15 天，用户量就达近 4000 万，每天超 2 亿人使用，累计 200 万用户收到水果。

这样的成绩，就连大多数专业手游都难以企及。

那么，为什么头部产品，尤其是电商产品，都上线了养成类小游戏?我们又能够从中学习和借鉴些什么?

三节课官方解读

游戏让人上瘾，产品游戏化已成为不可逆的大趋势。

我们可以通过阶段性任务，赋予产品游戏化的特征，而更直接的方法，则是在产品内部设计一个小游戏，让用户对产品形成依赖心理。

在深入体验了众多大厂的十几款小游戏产品之后，我们发现：所有的养成小游戏都有规律可循，只要一个与产品相关的常见主题+一套常见的激励机制和任务体系，就能打造出属于自己的小游戏。

那到底该怎么操作?我们来逐步分析。

为什么大厂纷纷上线养成小游戏?

在说怎么做之前，不妨先聊聊这个问题的背景，为什么大厂产品纷纷上线小游戏?

我们认为主要有 3 大原因：

1. 流量红利期结束，亟需挖掘存量市场的价值;

2. 经验证，养成小游戏能显著提升用户核心行为;

3. 养成小游戏门槛极低，容易复制。

下面我们一个个来说。

1. 流量红利消失，挖掘存量市场更有价值

2017 年 6 月开始，移动互联网发展势头就开始放缓。

彼时，中国互联网的普及率已达54.3%，手机网民7. 51 亿，使用手机上网的网民比例达到96.3%。

流量的稀少，就导致流量越来越贵，拉新成本越来越高。

互联网流量红利消失，流量之争变为用户时长之争，也逐渐成为行业共识。

这就意味着，对于大多数公司而言，靠快速拉新实现大规模收入增长的野蛮时代，已经一去不返了。因此，相比于获取新流量，企业更需要挖掘现有流量的价值，提升已有用户的核心行为，拉动收入持续增长。

特别是对于坐拥巨大流量的头部玩家而言，更需要精细运营已有的用户，抢占用户注意力，减少流失，实现价值最大化。

2. 养成小游戏，能够提升用户留存和转化率

那么如何提升用户留存率和转化率呢?

从最早的QQ农场、QQ空间花藤，到后来支付宝的蚂蚁森林、拼多多的多多果园，市场都在一次次验证：社交和游戏是人类的天性，社交类养成小游戏，能够显著激励用户在产品当中的核心行为，从而提升用户留存和转化率。

于是，精明的商家们纷纷嗅到了新的机会，跟风尝试，并且的获了令人惊喜的效果。

举个例子，电商类产品的养成类游戏的激励机制，都与浏览商品的时长、数量、评论次数挂钩。而这些行为，都与最后的购买行为直接挂钩。用户浏览时间越长，自然购买商品的可能性就越大。

发现了这一点，大家当然纷纷效仿。

3. 养成类小游戏门槛低，可以快速复制

看的清，还得学得会才行。

幸运的是，养成类小游戏的模式清晰，玩法简单，复制成本也不高。特别是对于成熟的头部产品来说，想在产品内部上线这样一个小游戏，从技术到财力都不难。而且上线之后，也不会对用户形成很大的打扰，相反，经过一段时间的运营和优化，能够增强交互感，极大提升用户体验。

效果好，还简单，如此我们也就不难理解，为什么大厂纷纷上线养成类小游戏了。

如何快速复制一款养成小游戏?

说完为什么的问题，再来说说，如果我们想快速复制一款养成类小游戏，需要注意什么?

很简单，正如前文提到的，只需要一个与产品相关的常见主题和玩法+一套常见的激励机制和任务体系。

1. 找到和游戏相关的主题和玩法

通常而言，市面上的主流的玩法和模式，有以下 3 种——

宠物模式：养一个宠物，宠物不定时会给到一些奖励，比如说，小鸡孵化出鸡蛋，再比如说，一段时间之后，动物会产生爱心;典型如支付宝的蚂蚁庄园、虾米音乐的养虾米都是类似的玩法，这里的动物就是产品的吉祥物。
庄园模式：经营一个农场、庄园或者某个植物、积蓄一定能量之后，给到一些奖励;比如说，多多果园、美团的小美果园等游戏，都是通过种水果然后送水果的模式进行运营，因为他们本身产品就包括水果。
装扮模式：通过完成任务、获得新的装扮、然后可以让自己的虚拟人物获得成长，如淘宝的淘宝人生，因为它本身产品包含服装出售。

总之，在这个过程中，要找到这个玩法和主产品之间的联系，取一个最普遍的场景，以便降低用户的记忆成本，快速建立认知。

2. 设计一套有效的激励机制和任务体系

定好大的主题和场景之后，我们还要设计一套有效的激励机制和任务体系，才能真正实现通过小游戏刺激用户行为。

1)激励机制的设计，既要确保用户愿意来，还要确保用户能够持续做动作

一般而言，养成类游戏的激励机制，可以分为 3 种类型——

完成任务前，先选取某种奖励，并通过完成一系列任务，获得激励。最典型的就是多多果园，种好水果之后，可以免费获得一份赠送的水果;小美庄园、口碑庄园、云鸡农场都是类似的实物激励。
完成任务后，获得积分，并且通过积分兑换一些奖励，比如部分优惠券、积分返现或者折扣等激励。京东、蜜芽等的激励体系，都采取了类似的方法。
完成任务后，能够一同助力完成某个公益项目。阿里系的养成类小游戏，都有诸如此类的激励，比如蚂蚁庄园、蚂蚁森林，高德小桥都是类似的玩法。

在激励的选取上，如果是实物激励，最好遵循这样三个标准——高频、刚需、易耗。这样既能确保愿意来玩游戏，又可以持续产生重返游戏的动力。

如果是非实物激励，则希望能够尽可能有一个比较好的寓意或者动机。之所以大多数非实物激励都选择了公益行为，主要是因为用户对于公益行为的激励，认可程度更高。

2)好的任务体系，能够将用户的关键动作与激励之间建立联系

一般而言，常见的任务体系，都是将产品的当中用户核心行为与任务激励之间挂钩。

以拼多多的多多果园举例：

活跃：签到，每日福袋

拉新：邀请好友种树，助力领水

转化：拼单奖励，浏览对应页面奖励

值得注意的是，蚂蚁森林的任务体系比较特殊，除了日常的支付动作可以获取能量，用户通过行走、点外卖不要餐具等方式，也可以获取，更加凸显了公益价值。

总的来说，当你选好了最核心的激励体系，以及达成激励的任务激励体系，这个游戏的设计，就完成了80%，对于用户活跃和数据拉升就能有明显效果。

当然，这只是游戏设计的基础，除此之外，可能还需要有一些不定期的活动，加入新的道具、新的任务，引入一些更高额的激励，帮助用户保持新鲜感。

最后，我们整体总结一下：