新华社公众号主编：稳中带皮的“刚刚”体是怎样炼成的？
2019-08-21 来源：全媒派公众号
声明：本文来自于微信公众号全媒派(ID：quanmeipai)，作者：腾讯传媒，授权站长之家转载发布。
新华社微信公众号自创建起就创造出了多篇阅读量、点赞量双 10 万+的爆款文章，其背后有着怎样的选题和内容策划逻辑呢?以“刚刚体”为代表的推送标题是怎样做到既硬核又吸睛的?
本期全媒派(ID：quanmeipai)获得授权，公开新华社微信公众号主编王朝做客全媒派真爱群的讲座实录，来看年轻态的新华社如何玩转新媒体。
官媒新媒体转型的内在逻辑
新华社微信的粉丝量在去年年底突破了 2000 万，这不仅是新华社微信团队的功劳，可以说整个新华社给了我们非常大的支持。新华社各地的一线记者给了我们非常优质的“食材”，我们就像厨师一样把这些“食材”搭配好，做成一桌桌“好菜”。
我们微信团队在选题过程中，首先明确了应该主打哪些类型的内容。首先，是要依托于新华社在快讯方面的优势，因为很多权威消息是新华社独家、首发。所以大家会看到新华社微信经常使用“刚刚”作为标题，其实“刚刚”就是我们的通稿表述“新华社快讯”。我认为“新华社快讯”是供稿语言，供我们的用户采用，并不是直接面向受众的。当把快讯放到微信平台上，就必须要转换成面向网友的口语化表述，即“刚刚”。
除了快讯之外，另一部分重要的选题就是基于微信传播规律的原创内容。微信的原创和通稿不同。我们会把社里的通稿进行改造、加工，更换适合微信传播，而不是直接照搬通稿。现在同一条新闻有很多信源，同一条新闻各大媒体都会报，那吸引用户阅读的关键就是性格、特点和所传递的价值观。在内容同质化的今天，人格化是非常重要的。我们通过有针对性地对通稿改造，避免千篇一律，对社会热点事件的及时发声，准确把握网友情绪进行传播，从而树立起了一个在新媒体时代“年轻的新华社”。
新媒体部门跟社里其他部门最大的区别，就是运营着有很多终端，比如新华社官方微信、新华社官方中英文客户端、还有现场云平台等等。所以新媒体部相对其他部门来说，积累了很多终端运营的经验，对终端传播效果的把握更为精准。有了终端之后，社里很多的优质稿件都可以被发掘、包装，推到不同的平台上。
当然，不同的新媒体平台有自己不同的传播特点。在我看来，微信像是一本杂志，买一本杂志首先要看它的封面图和主打文章才会决定要不要买、翻不翻开看。而微博更像是海报，一眼就能看到它的主要内容、配图、视频，基本上所有的关键要素全都能看到。所以相对于微博来讲，微信的标题就非常重要。新媒体部门在加工稿件的时候，会非常注意各个平台的传播特点，针对平台特征使用不同的文章标题和内容体例。这个处理，切不可怕麻烦，一刀切。
在我看来，我们的新媒体转型之路，就是由B2B到B2C的过程。现在我们去做微信公众号、客户端，直接面向受众，就是做B2C，新媒体部门就是这个新媒体转型之路的先锋。
标题如何硬核又吸睛
很多人说新华社微信发明了“刚刚体”，其实不能这样说，“刚刚”也是大家的“刚刚”。新华社微信在 2016 年报道“南海非法仲裁”时第一次使用了“刚刚”作为标题。大家对这件事的印象很深刻，因为我们中国一点都不能少。当天这个非法仲裁结果出来的时候，所有的媒体都在同一时间拿到了同样的信息，这时候，媒体报道比的是什么?比的就是谁标题更有新意、更具有长尾传播的能力。
我们当时起的标题是“刚刚，南海非法仲裁结果出来了，中国的态度在这里”。这个标题现在来看可能没有什么特别之处，但是当时很少有主流媒体在报道标题中使用“刚刚”这两个字，大家用的还是“快讯”，其实是缺乏新意的。新华社率先使用了“刚刚”这种口语化的表达。现在做新媒体的流行趋势，就是把生活中的与人聊天的语气和感受，直接放到标题里，这样更有现场感。在受众心理上看，也是一种代入感。
第二句，“南海非法仲裁结果出来了”，这也是一句口语化的表达，按照传统的官方表达应该是“谁公布了什么结果”这样的书面用语。我认为，新媒体标题一定要摒弃那些书面用语、口号式、标语式用语。在保证准确和安全的前提下，把姿态降下来，把表述亲切化。
第三句则更为关键，“中国的态度在这里”。所有媒体在同一时间拿到同样信息的时候，选择看哪一家媒体的报道，很多时候是随机的状态，看到是谁就是谁的。除非某家媒体在此之前已经设立了非常鲜明的人格和特色，值得你去一直追随和关注。其他任何一家媒体在报道南海非法仲裁的时候都没有说中国的态度，但是新华社微信的稿子里有。为什么呢?因为当时中国还没有表态。那为什么中国没有表态，新华社微信的稿件标题敢这么用呢?就是因为在非法仲裁结果出来之前，我们外交部已经反复强调，不管是什么结果，我们的态度就是不接受、不承认。我们所写的“中国的态度在这里”指的就是外交部的那六个字，不接受、不承认。
所以我们的标题既有硬核的快讯信息，同时也能放低姿态，还吸引眼球。这样在所有媒体的标题大同小异的情况下，我们的这一标题就比别人多了一个传播点。一条快讯，多一个新闻点，那就具有长尾传播的能力。微信稿件的一次阅读是很有限的，阅读量的增长根本上靠的是转发分享。不管是快讯，还是深度稿件、人物专访，标题必须要包含能够吸引长尾传播的文字表述。我也要强调一句，大家要相信文字是有力量的。
正能量+社会热点引爆话题
我们在做稿件的时候，除了重大的快讯以及有关重要的时间节点的原创之外，还要紧贴社会热点去做，因为社会热点是当下网友最感兴趣的。
比如说，去年年末有一对明星情侣在微博上“官宣”结婚领证。很多媒体只是当作娱乐新闻一笑置之。但有一些媒体看到这个社会热点就想到了与稿件结合起来，人民日报微信当时做了一个非常好的稿子，叫“这才是官宣”。讲的是 54 年前的同一天，中国的第一颗原子弹成功了，这才是全国人民应该关注的大事。
微信公众号对热点的反应速度相对慢一些，因为微信是相对封闭的圈子，而微博是公开、公共的议事场所。所以微博上的热点比微信上发酵和传播都更快，如果你能够先把微博上的热点搬到微信上来，那么你就能够在微信公众号的圈子里引领舆论。人民日报的这个稿件就找到了非常好的舆论引领的点，既有爱国情绪，又借用了明星八卦相关联，既有高度，又有流量，还是站在正面的角度去报道。最后这篇文章收获了点赞、阅读量双 10 万+的效果，原因就在于其结合了社会热点。
结合热点固然重要，最重要的是，导向和核心价值不能变。新华社的各个新媒体的端口都在积极选用一些正能量的稿件，舍己为人、救死扶伤、见义勇为等，因为经过长期实践发现，不管在什么平台上，这些稿件的点赞量总是高于普通的社会新闻稿件。而点赞是我们非常看重的一个数据，因为点赞代表着用户不光是阅读了，还认可我们的内容。因此在微信渠道上，我们的推文内容中选择正能量的比例还是比较大，就是要冲击点赞量的数据。以前人们经常说，好事不出门，坏事传千里。今天这种情况正在发生逆转，因为通过我们的共同努力讲好故事，确实激发了人们一直都有的向善、向上的心态。
人格化的运营秘籍
微信公众号的流量红利正在消失：一方面，第三方新闻平台兴起后，许多自媒体开始向这些平台转移;还有短视频平台的兴起也分流了一部分流量;另外，关注自媒体的人增多了，这也影响了公众号影响力的扩张。比如说新华社推出AI合成主播，很多自媒体在做这个话题时，角度就不一样，比如“再见了主持人”“又一个铁饭碗被砸，所有人都逃不掉”这样的观点。将AI合成主播上升到行业的高度，跟人产生关联，这是自媒体做公众号时跟官方媒体的区别。用户看到这样的标题就会想要点击阅读，想要了解自己的行业会不会受影响，虽然有消费人的焦虑和无奈的嫌疑，但往往这类所谓的“故事会体”非常受欢迎。
刚才所说的几种情况，导致微信公众号的流量红利在下降，但这并不是做不好内容的借口，有好的策划你依然能够做出爆款，依然能够成功。就像新华社“沙特王储被废”那篇著名的稿件，除了新闻标题很新颖之外，它能火的根本原因就在于留言区精彩幽默的互动回复。
其实在这个稿子爆火之前的整整一年里，我们都在做这种后台的互动回复，所以任何偶然的背后都是必然。以这篇稿子为代表的一系列爆款稿件，如“新华社微信怼PGONE”、“如果奇迹有颜色，那一定是中国红”、“这一脚，踹得好”和“答应我下班后再打开好吗”，共同树立了新华社微信稳中带皮，亦庄亦谐的人设，头顶上有从太空发稿的特约记者，电脑前有一本正经搞笑的小编，嬉笑怒骂皆成文章，而传递的都是邪不压正，岁月静好。这样的新媒体人格，就是有魅力的，就是有流量的。
这给我们的启示是，主流媒体只要坚持树立人格，找准定位，放低姿态，结合热点，就肯定会有成功的那一天。新闻这个行业埋没不了任何人，能埋没你的人只能是你自己，只要用心干，敬畏这份工作、敬畏规则习惯，你肯定能成功。
还要补充一句，现在很多官方媒体的新媒体形象已经很成功了，比如共青团的“团团”、国资委的“国资小新”等等，在新媒体时代，主流媒体做微信公众号的大方向就是人格化。在这个大方向指导之下，具体内容上的技巧，就是把陌生的东西熟悉化、把熟悉的东西陌生化。
把陌生的东西熟悉化，比如说新华社在电气化铁路局 60 年时做了一篇稿子叫“对不起，今天才认识你”，讲电气化铁路人花了 60 年时间让中国高铁跑得更快，有电气化铁路才有了中国高铁现在的速度。这些电气化铁路人之前很少有人认识，我们把他们的故事讲给网友听，让网友认识他们，就是熟悉化。很多网友看完之后，由衷地感叹“对不起，今天才认识你们”，这就是我们标题的表述，也是我们要传递的价值观。
相反，我们每年都有 24 节气、母亲节、教师节、国庆节等这些熟悉的时间节点，但是每年你都能看到，媒体们用新的传播点引发你的阅读欲望，这就是因为媒体在把已经熟悉的东西变得陌生化、更吸引人，让大家有新的阅读动力。
最后，在选稿、选题方面，我们还有四个字的指导方针——“情、趣、用、品”。情指的是有情怀，趣指的是有趣味，用指的是有用处，品指的是有品味。做任何内容只要符合这四点中的一点，就肯定能引发关注。
注：讲座分享时间为 2019 年 7 月 17 日
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