杜蕾斯、支付宝、网易云音乐…它们靠这一招圈粉无数

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7 月 29 日，消失将近一个月的网易云音乐终于重新上架，刚一上线就斩获了IOS音乐榜和免费榜的冠军。

此次网易云音乐的回归令不少老用户感动不已，毕竟在他们眼中，这已经不是简单的一款音乐App。对于忠实用户来说，网易云的评论区已经是“精神家园”一样的存在，他们在这里讲述自己的故事，寻找情感共鸣和认同感。

除了网易云音乐，还有许多这样的“网红”App产品和品牌。在精细化的运营下，通过有趣的UGC内容营造出调性鲜明的社区氛围，从而产生强大的用户粘性，对品牌和产品的推广起到了极其重要的作用。究竟是什么样的魔力，让用户对它们死心塌地呢?

TOP 5：快手评论区

日均评论数过 3 亿的快手短视频

网红指数：★★★

快手和抖音，作为短视频领域的两巨头，一直被行业人士拿来对比，相比时尚潮流的抖音，快手则凭借强社交氛围以其高用户黏性，在短视频日趋白热化的竞争中一枝独秀。

曾经有人专门进行了测试，对于单个作品，快手的用户的评论/点赞的比值惊人地高。据《财经》报道，快手的互动率(评论+私信数/总播放量)比例远远大于5%，而它的对手抖音相关比例不足2%。

在所有短视频App中，也只有快手显示出如此强烈的社交属性。根据快手高级副总裁马宏彬公布的数据，目前快手MAU超过 4 亿，仅日均评论量就超过 3 亿。

2019 年上半年，快手站内游戏相关内容的发布数是 5 亿，但是总点赞数已经超过 100 亿，作品评论数超过 15 亿。

邦哥随意点开快手一条热门视频，其评论数就超过了 6 万，点赞数也达到将近 80 万，就连视频的热门评论也有将近4. 5 万的点赞数。在快手上，这样级别的互动量其实仍属于正常现象。

快手的评论区为何如此火爆，这与快手的运营策略与其战略定位有关。

在快手App内，短视频上划后不是另一个新的视频，而是直接全屏进入评论区。这与抖音可以边看视频边看评论的设置有所区别，这么做的目的也许是官方为了让用户能专心看评论，不被视频和音乐打断。

另一方面，快手上一个视频如果要想成为热门，不光要看一个视频的打开率、完播度、复看率、还会看点赞量、评论量、转发量等等很多维度。馒头商学院曾经做过一个测试，在快手的机制中，大概 1 个评论的能量= 3 个点赞，这也说明评论也能够视频得到更好地曝光。

快手这一分发机制也反向推动了KOL们的内容创作，只有让用户产生互动的视频内容，才更有机会冲上热门。

快手以此来增加用户的社区互动行为，评论在快手运营中的重要性可想而知。

其实这也与快手的战略定位相契合，快手的定位是“为每个普通人提供记录和分享生活的视频社交平台”，在这种大前提下，视频制作者和粉丝之间更像一种分享与陪伴的关系。

在快手上，很多创作者本身就是“普通人”出身，用户一方面基于“寻找同类”的心理找到他们，另一方又基于兴趣爱好选择视频内容，彼此从一开始就已经有了相对牢固的情感基础。

因此“快手老铁”对自己喜欢的创作者，不仅仅愿意点赞，还愿意评论、分享，进行全套式互动。

曾有机构统计过数据，快手上KOL获得赞评比是14.9：1，也就是说，一个快手KOL在获得 14 个赞后就可能获得一个评论;而抖音KOL的赞评比是40.1：1，即KOL要获得 40 个赞才可能获得一个评论。

在用户观看视频的过程中，不断与其他用户以及创作者产生互动，也因此建立起一定的社交关系，快手也由此从一个短视频工具App完成了向短视频社区的进化。

就如快手官方所说，如今的快手，正朝着一个陌生人和熟人混合的社区发展。

TOP 4：杜蕾斯官方微博账号

最会“撩”的微博品牌老司机

网红指数：★★★

要问哪个品牌最会撩，那肯定是非杜蕾斯莫属。在近年来的品牌营销史上，不管是广告、文案还是借势营销等，杜蕾斯都是其他品牌争相学习的经典案例。

而杜蕾斯成功的社会化媒体营销，尤其是其官方微博的运营，则直接推动了其在中国的成功。

杜蕾斯官方微博开通于 2011 年 1 月底，已经拥有累计 313 万的粉丝，共计发博数超 2 万条。可以说这是杜蕾斯最早的内容创造基地与粉丝交流互动的场所，同时，这也是它收到最多的关注和传播最广泛的阵地。

我们看到的那些现象级的刷屏文案，大都是先从微博发酵、传播，再扩大到其他社交媒体，微博就是杜蕾斯营销的大本营。在如今，杜蕾斯官微的每条微博下几乎都有将近 500 左右的点赞评论，在企业官微仍然占据龙头地位。

杜蕾斯之所以在众多网友心中有如此高的话题度和关注度，主要还是因为其教科书级别的借势营销。不管是大小热点或突发事件，还是各大节日，杜蕾斯总是冲在第一个。

在过去几年，杜蕾斯在追热点上持续给品牌刷满了存在感，从暴雨、高考、吴奇隆领证、 2018 年世界杯到苹果发布新iPhone、饿了么收购百度外卖、滴滴Uber合并，给人的感觉就是，世界上发生的一切都跟杜蕾斯有关。

去年 9 月，苹果发布双卡双待版iPhone，杜蕾斯出现了

还记得前不久刷屏的黑洞照片吗，杜蕾斯也没有缺席

而这些微博往往能随着热点发酵在用户群体中刷屏，杜蕾斯微博负责人曾透露，每一条精彩的微博内容，需要付出 8 个小时来打磨。

而杜蕾斯官微之所以有如此强大的用户黏性，则与它的互动营销脱不开关系。

杜蕾斯非常重视和粉丝的交流，在其早期的微博运营中就可以感受到，几乎每条微博都会回复粉丝留言、点赞等，这也为它树立起一个平易近人的品牌形象，另一方面，这也促使粉丝更加积极地参与到与官方的互动中来。

仔细观察杜蕾斯的官方微博，会发现它善于发布新鲜的话题吸引粉丝参与讨论，从产品、情感到生活，这些受到年轻群体广泛关注的话题或引发粉丝的共鸣，或激起粉丝的好奇心，从而主动参与回复和讨论。

追求利益是人的一种最基本动力源泉，通过奖励的方式能最大程度的调动起粉丝们的积极性， 2018 年刷屏的支付宝锦鲤和王思聪抽奖至今还历历在目。

作为“最会玩”的品牌官微之一，杜蕾斯也深深地明白这一点。因此我们也能经常看见它时不时的就转发抽奖，奖品多是杜蕾斯自己的产品。既给粉丝发放了福利，吸引更多的参与，同时也给自己的产品做了一次宣传。

作为品牌官微中的“老司机”，杜蕾斯深谙用户运营之道，在粉丝和消费者心中，如今杜蕾斯已经不再是冷冰冰的品牌，更是一个活生生、有个性的人。

TOP 3：支付宝公号评论区

企业公众号界的泥石流

网红指数：★★★☆

要问哪个品牌最“皮”，那肯定是非支付宝莫属。明明只是一个工具型App，支付宝却硬是活成了网红段子手……

作为一个企业公众号，支付宝每条推送下面几乎都是满屏的评论。就在 2017 年 2 月 14 日情人节当天，支付宝靠一个“汪”字，就引起了评论区一场“单身狗联盟”的狂欢，这篇推送轻轻松松就收获了一篇十万加，还在各大社交媒体高调地刷了屏。

在大家的印象中，像支付宝这种国民级品牌应该是严谨严肃、高高在上的，但是支付宝不走寻常路，卖萌、“耍贱”、扔段子……堪称企业公众号中的“泥石流”。

它的配图是这样的：

它的文案是这样的：

它的排版有时候是这样的：

简单直接的推文内容，任性百变的排版方式，时不时抖机灵的配图，这么随意的运营，可以说是开创了企业公众号运营的先河。

也正是这种接地气的运营方式，一改大厂以往的一本正经的刻板印象，反而给粉丝留下了一个亲切且任性的小编形象，因此支付宝的公众号并没有给人一种在和企业沟通的感觉，而是和小编沟通的氛围，这无疑拉近了用户和企业的距离。

而支付宝公众号之所以如此受它的粉丝欢迎，很大程度上也得益于他们之间的良性互动。支付宝公众号在粉丝留言互动上也花了不少心思，在有些推文里，评论区的对话甚至比推文本身都要精彩。

另一方面，支付宝的运营人员也会从这些留言中得到启发，从而为第二天的推送定调。通过这种反馈式的内容去主动“撩”用户，用户觉得自己的需求被关注和回应，想不圈粉都难。

靠着“人格化”运营，支付宝公众号收获了一茬又一茬的忠实粉丝，以至于现在它随便推送点内容都能迅速获得十万加的阅读量。在企业公众号中，支付宝如今已经成了自带流量的网红了。

标签： 网络营销 杜蕾斯 支付宝 

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