带货的不止李佳琦们，还有二次元

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每隔一段时间，马晨都会在自己的微信公号上盘点最近都买了哪些值得推荐的东西。

最新的一次盘点，有一件物品和他以往偏实用的推荐不太一样——一副会发光的柯南同款眼镜。它的镜框是普通的黑色，镜片换成了LED屏，打开开关时，就会发出模仿柯南的白光。

马晨评价，“虽然这副眼镜看上去非常中二，没有任何实用价值，但它带来了快乐。”

去年，类似的创意就出现在日本，后来有中国商家效仿。马晨购买这副眼镜的网店是一家专门出售二次元周边的店铺，拥有20. 1 万粉丝。眼镜售价 56 元，是这家店目前卖得最好的商品之一。为了促销，店家还专门拍了一个 1 分钟的介绍视频，表情包的拼贴和略带鬼畜的风格非常符合年轻人的口味。

尽管马晨并不是一个真正的二次元，但这样的二次元衍生品的确引发了他的兴趣。

随着二次元文化在中国的传播范围渐广，像马晨这样的泛二次元用户正变得越来越多。

7 月 20 日，天猫发布了一份名为“二次元IP带货力”的榜单，奥特曼、钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师成了最受年轻人欢迎的二次元IP，成交人数位居 2019 年Q2 天猫“二次元IP”带货实力Top5，其中，“奥特曼周边在天猫的成交人数达到杨幂同款的 2 倍多，钢铁侠的带货力则是易烊千玺与王俊凯的总和”。

尽管没有给出具体的计算方法，但这些数据至少说明了一个问题：二次元在中国早已不再小众，它的商业价值正逐渐得到释放。

“带货”也疯狂的二次元

“带货”为一个网络流行语， 2017 年最早出现时更多用来描述明星和网红，指他们对某一商品的偏好经常在有意无意中引发该商品大面积流行、热销的现象。

那么，二次元带货又与明星和网红的带货方式有什么不同？

其实，二次元带货方式与明星的雷同，都是依靠经营自己的IP获取商业价值，常见的方式包括销售周边产品和代言。

同时，二次元带货又与一般网红存在较大差异——网红常依靠自己的产品知识和体验来获得口碑，才能形成带货流量，相较之下，网红的个人化IP程度并没有二次元和明星高。

举个例来说，奥特曼是二次元，李佳琦是网红，人们随处可见印有奥特曼IP的商品，但从来没听说过有人在卖印着李佳琦头像的抱枕。

这就引申出一个话题：二次元带货最常见的形式是周边销售。如果打开一些电商平台搜索二次元人物，出现得最多的一定是诸如手办、模型、公仔这样的传统纯周边，以及衣服、雨伞、杯子、充电宝、手机壳、U盘这样的日常生活用品。当然也会有不少类似开头提到的柯南眼镜这样的创意产品。

在B站的网店里，卖得最多的就是B站吉祥物 22 娘和 33 娘以及小电视形象的各种周边产品，同时，B站网店的粉丝数有62. 9 万，已经可以算得上是头部的二次元网店（当前人气最高的店铺粉丝数达 113 万）；店铺销量最好的是一款售价 15 元的数据线，月销量达 1493 笔。

让很多B站粉丝记忆犹新的是 2017 年初的 98 亿天价手办事件。当时，B站将四件特殊编号的限量手办进行拍卖，其中， 2017 号手办被拍卖出 98 亿元天价，尽管，这在后来被确定为是一次恶意竞拍，最终竞拍中的真实出价金额也达到了 38800 元之高。

一直以来，诸如手办、模型这样具有收藏价值的传统周边，定价水平都非常可观。以漫威模型为例，万磁王模型的价格一度被炒到 2 万多元（国内盗版甚至也卖到一台上千元，依然是疯抢的撞题）；此前巨大的钢铁侠MK44 反浩克装甲预，订价就超过了 4000 元。

很多上万元的动漫手办比比皆是，要知道，作为艺术收藏品的手办和模型定价并不仅仅依据生产成本，它们卖得出价格，是IP带来的溢价，利润空间非常大，由此，二次元的带货能力也可见一斑。

除了周边销售，代言也是二次元带货的重要方式，并且越来越成为一种趋势。每当我们逛超市，大概率都能在货架上看到饮料、零食、冰淇淋等等二次元代言的产品。

比如，最近味全旗下的乳酸菌饮料系列都换上了印有精灵宝可梦卡通形象的包装；每日C的熊本熊合作款也很受欢迎；可爱多冰淇淋根据国漫《魔道祖师》 5 个角色的形象特点分别搭配了 5 种不同口味冰激淋等，有趣的是，还有粉丝自发研究如何“无损”撕魔道祖师可爱多包装的方法，并在视频网站推出了教程。

当然，能够拿到代言的二次元人物基本上都是知名度较高的大IP，一个例子就是因《全职高手》一书在全国爆火的动漫角色叶修，改编成动漫后，这个今年 5 月刚满 22 岁的少年便成为现象级人物，代言了包括麦当劳、美年达、旁氏、伊利等在内的 9 个实体品牌，被称为“国漫第一IP”。

在二次元产业发展更为成熟的日本，代言早已成为二次元人物商业化的重要路径。在中国，有着广泛受众的初音未来， 2011 年，其在洛杉矶举办演唱会后不久，谷歌浏览器就宣布聘请初音未来作为代言人，丰田同样聘请初音作为卡罗拉系列的第 11 代新车型的代言人，力士也邀请初音未来和“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊一起拍摄广告。

据称，在 2017 年初音未来的身价已经接近千万，甚至高于大部分国内明星的游戏代言费；今年初也有报道称，洛天依的代言费已经和国内一线明星相当。

相对来说，现在的很多二次元周边产品和二次元代言产品都是比较平价、一般人能够买得起的，不过，正在有越来越多的、高端的科技产品或奢侈品愿意和二次元IP合作，以此拉拢年轻消费者。

比如在国内，小米公司就曾先后在红米NOTE4X和小米6X机型推出了和初音未来合作的限量版手机，收获了不小反响； 2017 年在《银魂》电影确认定档后不久，罗永浩的锤子手机也马上在自家的锤子坚果Pro上推出了一款银魂定制版。

此外，还有奢侈品的例子。早在 2011 与 2013 年，知名奢侈品品牌Gucci就两度与《JoJo的奇妙冒险》的作者荒木飞吕彦合作，不仅推出了一系列新品，还将全球的 70 多家Gucci店铺重装修成了《JoJo》的样子； 2015 年底，奢侈品牌LV则请来《最终幻想13》女主角的女主角雷霆作为代言人，并将之命名为“LOUIS VUITTON SERIES 4”。

代言这种方式又反映出二次元带货能力有多大呢？

几个月前， 优衣库的Kaws联名款T恤被疯抢就不用说了； 6 月，国产运动品牌361°与高达“我们即高达”的主题合作，推出的 361 个联名产品限量礼盒发售前夕便吸引了超 6 万人的预定，发售当天仅仅一秒钟就被抢光；当初，红米NOTE4X的初音未来限定款也在预约开启之后，也是不到 1 秒就全部售罄。

在日本，一家位于和歌山的酒厂虽潜心酿酒工艺，但销量总是差强人意，一款酒全年的销量预计也很难过千，但在日本超高人气虚拟偶像高垣枫合作推出“酒+手办”的套餐之后，仅一个月就完成了一半的年销售量，甚至供不应求，还有不少人专程来到位于和歌山的店内进行“圣地巡礼”。

这些案例都表明，二次元代言潜藏的带货能力极具爆发力。

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