给周杰伦打完榜后，我顺手分析了一下微博超话

声明：本文来自于微信公众号三节课(ID：sanjieke01)，作者：张成翼(三节课产品学院行业研究员)，授权站长之家转载发布。

在杰迷老师的努力下，周杰伦成功登顶微博超话榜第一。

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如果你最近有关注微博，一定不会错过一场粉丝间的“世纪之战”——周杰伦和蔡徐坤的粉丝争夺微博超话第一名。

这场“世纪之战”背后的个中缘由和其中经历已经有无数文章分析，此处我们就不做更多赘述。但是，在这场战斗当中，双方交战的主战场，微博超级话题——即微博超话，却引起了我们的注意。

微博超话，这个在微博热搜榜被封禁之后兴起的产品，目前是微博体系内最重要的饭圈群体互动、交流和玩耍的场所。

△ 微博超话页面

微博超话上线时间大约是在 18 年 9 月，一方面是彼时微博其实面对着很大的用户增长压力，并且，微博的日活数据也在 18 年持续下跌，并跌破 1 亿，迫切需要一款产品，能够确保微博的数据表现。

而从另一方面来看，微博在 2018 年的时候，其实在用户体验上也面临着一个巨大的挑战。

从 17 年开始，饭圈文化开始逐渐兴起，一直把明星作为核心流量来源的微博，自然就成为了饭圈活动的主战场。在微博相遇，相册相思，并最后为ta透支蚂蚁花呗成为了每个饭圈小粉丝的“追星三连”。

这当然为微博带来的大量的流量，饭圈文化催生了鹿晗、吴亦凡这批最早的顶级“流量”，打榜做数据的饭圈文化也从这个时候开始逐渐形成。到 18 年年底，微博热搜榜的前十，基本长时间被诸如鹿晗、杨洋、张艺兴、朱一龙、蔡徐坤等“小鲜肉”所占据。

对于微博来说，这是一大波流量，也通过这些流量换取了大量的收益，但是，从另一个角度来看，这其实也已经影响到了人数更多的非饭圈用户的体验，许多大V都曾在自己的微博上吐槽过热搜榜被小鲜肉长期霸占带来的烦恼。并且，最终也因为粉丝大量买热搜，招致监管部门约谈，最终强制下线微博热搜榜。

虽然热搜榜下线了，但是饭圈带来的巨大流量和收入，微博也不可能轻易放弃。也因此，从微博热搜榜下线开始，超话社区逐渐开始成为饭圈的主阵地。

简单描述了超级话题产生的背景，我们可以理解，超级话题社区作为一款内容社区型产品，其实是将明星作为话题关键词进行内容组织;而它兴起的一个很重要的原因，很有可能是为了解决热搜榜消失后，如何能够为粉圈用户创造一个新的互动场所。

但是，当我们深入挖掘了超话这款产品后发现，它很好的满足了微博体系内三类重要角色(微博官方、MCN、饭圈粉丝)各自的诉求，并且它的产品形态、运营方式和激励体系也与微博迥然不同。

为何微博超话会与微博本体产生不同?微博超话这款产品又有哪些值得研究的地方?接下来，我们分别从用户、产品及增长三个角度来聊一聊微博超话这款产品的特殊之处。

MCN与粉圈共同助推下的超话产品

微博超话的典型用户是谁?

如果你对这款产品稍微有一些了解，一定会清楚的说出，饭圈群体。

是的，饭圈毫无疑问是超话最主体的用户，目前超话社区当中，最活跃的几个超话，几乎都是诸如“蔡徐坤”、”朱一龙“、”易烊千玺”、“孟美岐”、“吴宣仪”等流量明星关键词，而这些关键词的活跃，相当一部分其实来自于粉丝群体们的活跃。

从超女时代开始，以观众投票数为依据的排名机制，就成为了选秀节目重要的玩法。而到了近几年，互联网进一步助推了这种趋势，前几年大火的“创造101”、“偶像练习生”等节目，更是把这种投票排名的玩法推向了新的高度，所有选手想要出道，都取决于他们能够在互联网获得多少流量，换言之，能够取得怎样的排名。

当然从粉丝的角度看，通过“打榜”、“做数据”等行动，他们有了一种感官上与自己的idol拉近距离的感觉。过去我只能靠听歌，买专辑，听演唱会来与idol互动，这种行动的频次显然是比较低。而现在，我每天打榜，每天在社交媒体上向idol表达对他的爱意，这种爱意还可以直接转化为流量数据，而流量数据进一步就能转变为他在节目中更好的位置、更头部的品牌和更大的机会，这种参与感显然是过往追星所有没有的。

但是，超话的用户只有饭圈群体吗?

显然不是，在饭圈背后，显然还有一支重要的力量，在推动超话社区，或者说粉圈的繁荣，这批人就是MCN。

如果说，粉丝群体们对于idol的热爱，更多还出于热爱，那么，MCN的行动，则很大程度上是出于对商业利益的追求。

MCN机构，简单一点，你可以理解为是明星们的经纪人，帮助明星们树立在各大渠道和媒体中的形象，并最终将明星们的商业利益最大化。

其中，最主要的变现方式，就是明星代言，或者说，卖广告。

不过，对于广告主而言，进行广告投放，也是希望能够效益最大化，那么，他就希望能够把钱花在潜在回报最大的明星上。可是，品牌投放这事，向来说不好效果如何判断，所以，广告主只能退而求其次，寻求数据最好看的明星。所以，对于MCN来说，天然就有了把数据刷上去的冲动，毕竟，数据越高，意味着收入也就越高。

之前明星频繁上热搜，蔡徐坤的微博一亿转发、以及话题榜霸榜的行动，背后都能看到MCN机构的影子，毕竟数据背后，都是真金白银。

所以，简单总结一下，微博超话出现背后，其实存在着两股力量，或者说，有两种迫切的用户需求推动——

一种是，饭圈群体需要某种载体表达自己对于“idol”的强烈热爱;

另一种是，MCN机构需要通过某种数据证明自己旗下明星的流量价值。

这两种需求的结合，形成催生了微博超话这款产品的形成。

但是，为什么微博超话会是现在这样的形态?又该如何理解微博超话许多互动和激励?

接下来，我们就从产品角度来聊一聊微博超话这款产品。

一款微博与贴吧合体的产品

前滴滴高级副总裁俞军老师曾提出过一个产品价值公式，即：

产品价值=(新体验-旧体验)-换用成本

套用这个公式，我们其实能够很好的理解微博超话为何会是这样一种形态。

首先，我们要对公式当中的几个要素分别进行定义，其中，最先要明确的一件事是，在超话出现和兴起之前，大家都在哪里?

根据我们对许多粉圈资深用户的调研，在超话出现之前，粉丝群体们在网络上追星大多数的路径是这样的——

1、缴纳一定的会员费加入后援会QQ群进行日常互动，后援会会在QQ群中发送一些明星日常动态;

2、后援会的核心人员会给你链接，让你去各大平台投票，提升排名;

3、没有活动的时候，就日常在百度贴吧签到打卡提升排名，在贴吧、豆瓣等渠道浏览其他粉丝发布的信息;

4、最后，回到微博了解最新官方动态，和明星进行一定互动。

在这条路径中，我们能够看到，其实存在很多问题。

在整个追星的过程中，粉丝们主要做这样几件事——

1、获取明星的最新资讯;

2、打榜投票，帮助明星取得更好的流量位;

3、为明星的动态，参演的节目，进行转评赞，刷播放量，获得更好的数据表现;

4、控评，帮助明星获得更好的舆论表现。

5、通过在打投、做数据的过程中，提升更高的粉丝等级，以此能够在买票或粉丝见面会等活动中获得更靠前的位置。

看起来和现在做的事情没有什么不同，但是，在超话出现之前的很长一段时间里，饭圈追星其实存在很多问题。

首先是，粉丝们的体验是很分裂的。粉丝们获取资讯、日常互动和讨论的空间是分散在多个产品上的，这因为用户的使用成本其实是有点高的。

其次，整个体验最重要的一环——明星，其实是一直在微博当中活动的，但是关于明星的各种资讯却分散在包括微博在内的各个平台，这意味着大家从微博了解信息，并最后回到微博，但是中间其实割裂的。

最后，无论是QQ、贴吧还是豆瓣，其实都不是移动端体验最好的产品，反而，微博是天然移动端的产品，阅读体验是更好的。举个最简单的例子，在贴吧中看帖子，你是需要一条一条的点进去才能看到帖子的完整的内容，但是在超话，你可以像刷微博一样看到每条超话社区的内容，用户每次浏览的动作，都要少一次操作，这可以说是巨大的用户体验的提升了。

那么，对于微博来说，它能够将这些原本分散在各个产品当中的追星动作，全部在微博体系内实现，并且，能够更加契合移动端的使用体验。这种新体验已经要比旧体验要好，如果在此基础上，能够添加一些用户全新体验，就能带来升级。

并且，用户的换用成本也并不算特别高，因为过去追星也需要使用微博，现在无非是把一些动作从QQ、贴吧转换到微博，只要微博上能有和前述两款产品体验接近的产品，换用成本其实无形中就被降低了。

所以，我们能够看到，微博超话的产品形态和贴吧非常接近，无论是UI设计还是关键功能，都很类似，都是以关键词为核心建立超话/贴吧，都有签到、关注、发帖等功能，基本上确保了用户从贴吧迁移到超话时，不会有太大的陌生。

△ 左：百度贴吧;右：微博超话社区

但是，为了能够在产品体验上做得更好，超话社区增加了一个非常重要的功能：打榜。

打榜，简单讲就是，用户通过在超话社区中完成一些行为(比如签到、发帖、回复等等)，能够获取积分，然后用积分给超级话题进行打榜，每个话题获得的积分越多，就在超级话题榜上的排名越靠前。

△ 超话打榜页面

打榜功能使得用户行为和idol的流量位直接挂钩，想要idol有更好的流量位，就需要更积极的使用超话，这就使得超话的用户行为有更强的诉求。

所以，我们得到了这样一个产品价值公式：

微博超话的产品价值=(微博超话的浏览互动阅读体验+打榜带来的全新体验-贴吧的浏览阅读互动体验)-二者的换用成本

但是，虽然用户体验足够好，也有打榜能够驱动用户，这也只能确保了用户来到超话社区之后，不至于用的不爽。想要完全cover掉这个换用成本，让饭圈用户愿意来到微博超话，其实还缺一个好的时机，让用户愿意来。

那么，这个时机是什么?

这就要说到微博超话的增长之路。

标签： 周杰伦 微博超话 打榜 

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