抖音话题3天播放超7亿，这款全球2.7亿用户的SLG怎么做营销？

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老产品尝试向年轻化转型，已成如今手游市场肉眼可见的趋势。自从抖音、快手等短视频平台在国内兴起之后，年轻化的内容营销逐渐被游戏厂商所接受和学习，通过建立情感认同来赢得用户的青睐，进而拓展新的增长空间。

最近，运营已有 3 个年头的《王国纪元》也加入了这个行列。他们在抖音上发起了话题为#老子没在怕#的挑战赛活动，引导玩家拍摄原创视频参与进来，同时和《中国新说唱》歌手王以太合作，推出了一首说唱主题曲《lords没在怕》。

从 7 月 19 日活动发起至今，#老子没在怕#话题视频在抖音的播放量高达7. 9 亿次，此外还有8. 7 万人的视频中使用了“老子没在怕”的抖音魔法道具。

在这之前，《王国纪元》其实并不是一款依靠营销来发声的SLG，从整个品类来说，SLG关注的焦点也莫过于买量、LTV、成本利润等，抖音充其量是一个买量平台，至于分出精力做内容营销，可就实在不多见了。

因此当《王国纪元》迈出这一步时，质疑声也会伴随存在。这样做究竟是否值得?《王国纪元》为什么要选择这个节点打出营销牌?抛开上述提到的数据，真正能转化称游戏用户的又有多少?都会是值得讨论的话题。

运营 3 年，王国纪元想解决SLG这个痛点

不知你是否有这样的感受，相比于MOBA、吃鸡等竞技类游戏，SLG在抖音上似乎很难有存在感。

从产品表现力上考虑，竞技类游戏更为突出，剧情更丰富曲折，类似“xxx的一百种死法”“这个操作你给几分”等都是抖音用户易于操作且屡试不爽的话题。但SLG慢热的玩法机制决定了它很难在短期内营造出跌宕起伏的心流体验，产品形态也缺乏创意，因此从玩法内容上做延伸存在不小的难度，玩家对相关话题缺乏兴趣。

逐渐的，随着抖音广告平台机制的完善，抖音成为了SLG厂商眼中的热门买量渠道。比如《王国纪元》《率土之滨》等头部SLG，都曾在抖音上有过大量的广告投放。

这种方式短期内转化成了不错的效果，但离瓶颈也越来越近。如今多数情况下，抖音用户对广告的排斥感在提升，面对硬性植入广告时会毫不犹豫地上滑屏幕跳过，SLG的新增用户获取愈发困难;同时大量广告还使SLG品类出现了一定程度的口碑下滑，如果一味地单打买量，SLG和抖音之间或许很难产生化学反应。

在《王国纪元》开发商IGG看来，当产品进入成熟期时，加深用户对品牌的认知度和认同感显得尤为重要，SLG在抖音是时候“补课”了。而这次#老子没在怕#的挑战赛活动，就成了游戏在抖音的一次关键尝试。

用抖音话题发酵，打破圈层壁垒

对于任何一款想在抖音上做内容营销的游戏而言，明确自身产品定位、了解抖音用户画像、预判用户感兴趣的内容是不可或缺的环节。

具体到《王国纪元》，它有着2. 7 亿的全球注册用户，所以需要搭配更普适的营销创意，将大众生活中的点滴考虑进来，进而打造爆点。很显然，从游戏上手门槛较高、节奏慢热的特点来看，它很难匹配用户的兴趣点，所以围绕产品做创意并不是一个好选择，于是《王国纪元》做出了改变。

它选择以抖音挑战赛的形式，尽可能避免硬核繁琐，不设外围限制，参与方式和普通用户发布抖音视频并无两样。如下图所示，用户只需用指定话题、专属音乐背景和贴纸录制视频，就算是完成了挑战。谁的点赞量较高，谁就会获得最终奖励。

其次是根据用户感兴趣的内容，策划活动主题。他们抓住抖音用户年轻、有态度的特点，试着筛选能引发大众共鸣的话题。比如当下一二线城市年轻人追求个性、敢于挑战、不服输，刚好《王国纪元》的slogan(全球国战，专治不服)也提到了“不服”两字，因此双方的理念不谋而合。

值得一提的是，《王国纪元》(Lords Mobile)游戏名中“Lords”还恰巧和“老子”谐音，这样一来，画面感就非常突出了。最终，官方将“老子没在怕”作为活动主题口号，意指自信无畏，传递正能量，同时这句口号也比较魔性，且朗朗上口，从而有助于充分渗透到泛用户层面。

话题确定之后，执行过程也需要特定的人来扮演催化剂的角色。官方和中国新说唱歌手、抖音神曲《目不转睛》的作者王以太合作推出了一首主题曲《lords没在怕》。究其原因，一方面，《王国纪元》想打透用户圈层壁垒，而王以太的曲子在抖音曾有过病毒式传播，覆盖用户量大，选其代言具备一定的认知度;另一方面，对于不了解《王国纪元》是什么游戏的人来说，用轻度流行的说唱歌词或许也是很好的一种介绍手段。比如通过下图的歌词，用户能对这款游戏的定位有比较初步的了解 。

最后从内容制作的层面，官方做了一点小心思。为了让形象更有范，《王国纪元》尝试融合了抖音魔法道具，比如用户录制过程中可自戴墨镜，跟随“lords没在怕”贴纸的音乐节奏摆拍，突出酷的一面。一套流程下来，用户在几乎没有操作门槛的情况下听音乐、拍视频，还顺带参与了抽奖。

从目前的数据上来看， 3 天话题视频播放量7. 9 亿次、8. 7 万人的视频中使用“老子没在怕”抖音魔法道具，这对于一款此前并不善打营销牌的SLG来说已是非常不错的成绩。另外参考百度指数，“王国纪元”在上周末迎来了一波爆发式的增长，究其原因，这次破圈式的抖音营销提供了很大帮助。

“王国纪元” 30 天内的百度指数趋势图

一年前，葡萄君曾对 100 个畅销游戏的抖音号做了一次统计。其中提到，“SLG在抖音上的整体成绩要稍逊一筹，《王国纪元》暂时没有作品产出，《率土之滨》也只创作了 5 个短视频……在他们看来，抖音内容营销或许还不算是当前的工作核心，抖音在SLG面前更像是扮演着买量渠道的角色。”而一年时间下来，包括《王国纪元》在内的SLG开始注重创意内容的输送与品牌传播，品类的竞争局面明显提升了一个档次。

标签： 抖音 SLG 营销推广 

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