声明：本文来自于微信公众号三节课(ID：sanjieke01)，作者：张怀涛(三节课运营学院课程产品经理)，授权站长之家转载发布。

从to C到to B，中国互联网行业的主角正发生着巨大的变化。

2018 年下半年，以腾讯为代表的一众互联网公司，开始在to B领域发力。 9 月 30 日，腾讯宣布调整组织架构，成立全新的云与智慧产业事业群(CSIG)、并且宣布“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，正式开启to B业务。

不仅是腾讯，这两年“to B”逐渐成为整个互联网行业的热词，一方面，巨头纷纷入场，开拓to B业务线，同时进行了大量的投资和并购活动;另一方面，许多SaaS与企业服务公司也在这波浪潮中兴起，各个领域都有公司进入大众的视野。

根据公开数据显示，仅 2019 年第一季度，国内企服领域就发生了 145 起融资。最近的一则新闻来自百度， 7 月 3 日的AI开发者大会上，百度正式宣布与SaaS服务商有赞达成战略合作，共同推出直营电商解决方案。

关于to B的战略问题，或是各大公司的选择，自去年起已经有非常多的讨论。前段时间三节课也就SaaS产品经理做过探讨，今天，我们希望换个视角，聊一聊to B运营。

早期在to B行业，其实是没有“运营”这个岗位的，更多的是销售岗。但随着产业互联网格局的逐渐深化，更多to B业务开始被互联网改变和赋能。为了更高效的获客和服务，to C的运营手段逐渐被运用在to B业务之中，慢慢就发展出了to B运营这个岗位。

如果说to C运营是面向个人，只需赢得用户个人喜好&认可就能实现产品增长，to B运营就是面向企业，作为帮助面向企业的产品或服务建立并维护用户关系的一切干预手段。to B运营需要真正解决的是企业内部的具体业务问题， 并赢得企业的整体认可，才能实现产品增长。二者虽然同为运营，但在工作内容、方法与思维逻辑上却有着很大的不同。

接下来，我们将会在今明两天用两篇文章，回答以下几个问题：

• 为什么在to B行业中，大家不仅需要市场和销售，同时也开始需要运营了?

• 国内目前常见的to B业务及其运营增长模型有哪些差异?

• to B运营的典型工作流程及岗位是什么?

• 从事to B运营工作的 3 个建议

今天主要聊前两个问题，以下展开。

为什么to B行业开始需要运营岗位?

按照to B运营的定位，企业为目标用户、建立和维护用户关系这件事，其实已经有了非常成熟的机制和相应的岗位，就是“市场营销”。

市场营销这个概念已经发展了 100 多年，市场部、销售部、品牌部等部门承担起建立和维护用户关系的主要职责。

但是，在我们翻阅了拉勾、猎聘等多个招聘网站的近千份JD后，发现越来越多的to B企业在招聘以“运营”为名称的岗位，而且不仅是以互联网为业务主体的to B企业，在传统生产制造型企业中，也看到了对“运营”岗位的招聘需求。

为什么在to B行业中大家不仅需要市场和销售，同时也开始需要运营了呢?

总结下来，我们认为有 3 点原因：

1、思维上的变化：从产品为中心转变为用户为中心

互联网的发展导致市场供需关系从卖方市场转变为买方市场。过去的市场、销售、客服等岗位是以产品功能为核心，从营销角度、销售技巧、服务方式等方面进行创新。

而运营是以用户为中心，从用户需求出发，基于用户特征和实际需求不断推进产品的功能升级，这就不不仅仅是营销方式与服务方式上的变化了。

事实上，传统to B企业无法做到以用户为中心的根本原因在于产品的生产周期与成本。硬件商品从产品开发到生产再到推向市场，需要经历几个月甚至几年的时间，市场需求早已发生变化，而产品升级还要涉及到原有供应链、生产工具、生产流程等多个方面的改变。

随着生产供应模式的升级，硬件商品从产品开发到推向市场的周期大大缩短，SaaS等软件服务产品本身的功能升级速度就不会受到这么多因素的制约，以用户为中心的产品开发与优化将成为to B企业的主流思路。

再加上供需关系越来越向买方市场倾斜、以及互联网技术带来的产品形态和服务方式的变化，传统的市场营销越来越强调以用户为中心，这也是to B运营的核心工作思路。

当然，我们也不是说运营会完全取代传统的市场营销，而是说to B运营在建立和维护用户关系的所有干预手段中，越来越看重用户的需求，传统的市场营销从业者，同样需要思维认知上的升级。

2、手段上的变化：互联网渠道逐渐取代传统渠道

根据《QuestMobile中国移动互联网 2018 年秋季大报告》显示： 2018 年 9 月移动互联网月活跃用户数已达11. 2 亿人，移动互联网市场接近饱和。

这也就意味着，中国移动互联网市场的人口红利已经消失。但对to B企业来说，移动互联网上还有大量的潜在客户，互联网成为了to B企业重要的获客和用户运营渠道。

移动互联网渠道与传统渠道在运营方式上产生了根本性的变化。互联网渠道的传播形式更加多样化，更重要的是，通过移动互联网的推广和用户运营手段，会积累丰富的用户数据，而通过数据反馈可以在运营手段和推广渠道上，不断进行尝试和验证。

事实上，传统市场营销也在向数字营销的方向升级。数字营销同样是通过互联网渠道和技术手段，不断进行营销推广方式上的尝试和验证。而在运营语境下，数据思维不仅体现在推广获客上，通过数据和技术手段同样可以驱动用户付费转化环节和客户服务环节上的升级。

因此，互联网渠道正逐渐取代传统渠道，成为to B企业的新抓手。

3、协作方式的变化：更加注重多部门协作

传统的市场、销售、客服等岗位的分工明确。市场负责获得销售线索，销售负责成交转化，客服负责客户服务，各自完成各自的任务即可，无需与其他部门合作;而to B运营则是需要跨组织协作。

通过对to B企业的运营岗位招聘信息调研，我们发现，to B运营岗位基本围绕着用户获取、付费转化与客户服务这 3 个职能模块，通过这三个模块搭建起了建立和维护用户关系的全流程。

那么，在这个流程下，为了最终建立和维护用户关系，需要经过哪些环节呢?如下所示，我们做了一张完整的to B运营转化流程图：

为了方便大家理解这张图，我们以一家人力资源SaaS公司的运营流程为例——

1)用户在百度上搜索了人力资源的关键词，点进了这家公司在百度上投放的推广链接，跳转到公司官网上;

2)进入公司官网后，发现可以体验产品demo，于是进行下载和注册，开始体验，这里就获得了用户的销售线索，在注册信息中了解到了用户基本信息;

3)用户的信息被转到了销售环节，电话客服与客户进行电话沟通，确认其公司的情况、注册的原因、采购预算等信息，然后转给了销售人员;

4)销售人员与客户约定拜访的时间，见面与客户详细沟通，这个环节会加入售前工程师这个角色，根据客户需求制定产品说明方案，跟销售一起去见客户，并且给客户演示产品功能;

5)最后，经过不懈的努力，客户终于答应签约了，基本完成销售转化的全部环节。

在上述运营流程中，客户从百度跳到官网，会有人选择不注册，电话客服咨询意向的时候也会发现有人没有采购意向，到了销售环节，会有很多客户选择不购买。

△ 转化流失示意图

这些环节中都有可能会出现流失，一般我们会建立一个流失用户池，当用户出现新的访问行为时，比如再次访问网站、查看了商品介绍，就会重新开始运营流程。

当客户顺利签约后，就转入了客户服务环节，有些公司把这个岗位叫做“客户成功”，除了解答用户对产品的疑问、解决客户的问题外，还要对产品的功能进行培训;如果发现客户的使用频次降低了，还要问询问什么最近没用产品等等。做这些是为了提高用户与产品的粘性，根本目的在于让客户续约。

到此，一个to B企业用户的运营流程才算结束。

这里总结一下，我们以一条销售线索的获取、转化、留存为例：

1)通过SEM等手段获得了一条销售线索，通过数据分析发现用户的特征和需求;

2)根据用户特征制定销售方案，进入销售转化环节;

3)成功转化后就进入客户服务阶段，未成功转化则引导到微信公众号、网站、App进行留存。

与此同时，成功转化后的客户在服务环节所产生的案例也可以作为推广获客的素材，如此就形成了闭环，这就是通过运营完成了一整套获客+服务的流程。

标签： 运营 运营岗位 企业运营 

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