如何策划一个流量分发类的产品

流量分发是互联网上最常见的一种产品类型，我们常用的产品中，包括百度、去哪儿网、淘宝，以及各种安卓应用商店，其产品核心部分都可以看做是在做分发。

流量分发的逻辑很简单，即互联网产品收集到足够多的流量（用户访问），然后将这些流量导入给特定的地方。这样的导入一方面可以满足用户获取信息、获得功能的需求；另一方面，向流量接收方收费以实现盈利。

我之前曾在人人网负责广告平台的产品策划，也参与过百度推广（搜索广告）的相关工具设计，最近这一年主要在做安卓应用商店的产品策划工作。在我的眼中，每一种流量分发类的产品其内部都会存在一条核心的转化路径，只要梳理清楚这条路径，就找到了做好流量分发的钥匙。

另一方面，所谓的核心转化路径其实可以拆分为“用户转化路径”和“商业转化路径”两部分。对于流量分发类产品来说，很幸运，这两者经常是重合的。例如对于百度来说，其核心路径是：展现 → 点击 → 浏览 → 转化。这个路径不但帮助用户找到他需要的信息，同时也帮助百度成功卖出广告。在这篇文章中，我打算以搜索和应用商店为例，来跟大家聊聊如何使用这些核心路径来策划一个流量分发产品。文章中的案例没有什么新颖的创意，只是聊聊核心路径这种思路。

一、搜索

不论是用户路径中的搜索结果，还是商业路径中的广告结果，要想走通这个路径，首先要能够展现出来，被用户看到。百度的展现逻辑很复杂，涉及到关键词匹配、出价、地域、质量度（根据广告历史表现、当下网络热点等多种因素进行计算得到的值）等因素，我们简单点儿，来讨论一下类似去哪儿网这样的机票搜索工具，它的特点是，第一搜索内容相对标准化（城市名称）；第二搜索结果和商业广告基本上是重合的——都是出机票结果，都是靠用户买了机票分成嘛（具体可以参考 去哪儿OTA机票合作 ）。

对于这类机票搜索工具来说，其核心转化路径跟百度稍微不太一样，是：展现 → 点击 → 确认 → 付款

1、展现

在展现这个环节中，我们要做的是为用户提供尽量准确、可靠、丰富的搜索结果。要实现这个目的，最核心的工作当然是要跟尽量多、信誉好的订票商合作，抓取他们的票务信息。这个基本上是商务和技术层面的工作，没什么好说的啦。但是在产品层面，其实也可以做一些事情。例如：模糊搜索及目的地提醒功能。

如果你以一个纯功能化的角度去看待这个产品，很简单，让用户填写一下出发城市、降落城市，选下日期，点搜索按钮就可以了。例如这样：

功能上可以满足需求，但是如果我们从用户场景的角度思考，还可以做得更多。例如：深圳、北京，这些城市我们很熟悉，直接写名称即可。但是有没有我们不熟悉的城市呢？肯定有的。

想象这样一个场景：我有一个同事刚刚从沙巴旅行回来，发了很多漂亮的海滩照片。我看到了这些照片，觉得很美，也想去沙巴旅行，于是我打开某机票搜索引擎，在目的地框里面输入“沙巴”两个字。会发生什么呢？不太聪明的产品会这样：

咦？发生了什么？为什么“不支持该目的地”呢？熟悉马来西亚的朋友估计想到了，其实是这样的，沙巴是马拉西亚的一个州（相当于我们的“省”），而一般我们乘坐飞机，要降落的机场是以城市名称来区分的。这就像是，你可以买一张机票飞广州，但是你不能跟人家说你要飞广东，因为广东省很多城市都有机场，计算机很笨，不知道你具体想去哪儿。要去沙巴旅行，常用的机场叫做“哥打基纳巴卢(BKI)”... 晕，这是什么名字？好复杂！

至此，我们其实发现了“展现”这个环节里面的一个用户场景，就是，很多时候用户可能并不记得机场或者机场所在城市的名称，无法顺利发起搜索，当然也无法展现搜索结果。所以其实我们完全可以哪怕是手动维护一个列表，对于常用的目的地，给用户一个提醒，比如这样：

2、点击

下一个节点是“点击”。当用户顺利触发了搜索，看到搜索结果后，在产品侧我们希望能够引导用户快速有效的筛选出他需要的信息，并进行下一步操作。也即，要引导用户完成点击（手机上点按）这一步的操作。

可以做的事情很多，包括不限于：

提供多种维度的结果排序和筛选功能。例如：按时间排序，按价格排序，只看“上午”起飞的航班，只看特定航空公司（有一些用户有特定航空公司的常旅客会员，希望积分）的航班等。这些选项每一个都对应着不同的用户场景。

推荐相近的航线。例如：发现搜索到的航班价格比该航线的历史一般价格贵，可以适当向用户推荐一些相近的航线。假设从某国家飞往深圳的航班比飞往香港的航班贵1000块，这时可以向用户推荐降落在香港。因为香港机场到深圳湾口岸乘坐商务车一般只需要150块港币而已，对于价格敏感的用户还是比较有吸引力的。

优化搜索结果列表样式。将用户最关心的信息，如起降时间，价格等用更加明显的样式显示。

如上图所示，在搜索结果展现的同时，会提供各种筛选和排序功能。例如，我在出行的时候会优先选择大型飞机，因为空间大一些，舒服一些嘛。所以我每次都会点一下“大型机”，如果价格比中型机高得不多，会优先选择，这样的筛选比在列表上一行一行看效率高很多。而这个功能正是在“点击”这个环节帮到我，促使我最快的走完流程。

3、确认

到了确认这一环节，其实用户已经离开搜索引擎，来到了与我们合作的客户的网站上。按理说，从策划一个流量分发产品的角度讲，这个环节的可控性有限。但是，我一直的观点都是，不论做产品还是用户体验，必须从整体上宏观的思考问题。虽然已经离开搜索引擎产品，但是我们还是可以做一些事情的，哪怕是推动客户去做一些事情。

讲2个案例。

大约3年前，我在百度工作，在调研某个做外语培训的客户的过程中，发现数据上有一些问题。这个客户在百度投放搜索广告，其广告点击率相对比较高，但是客户反馈，给他们打电话咨询的人却总是很少，甚至低于同行的平均水平。也即，有大批的用户在来到他们网站之后，流失掉了。

后来我们对其landing page（点击广告后去往的那个页面）进行分析，很容易就发现了一个今天看起来很弱的问题：这个做外语培训的客户，将他在百度投放的所有广告全部跳转到了他们学校的首页！

用户场景是这样的：我打算报名参加下一期的雅思考试，在考试之前，希望找个培训机构帮我强化一下。于是我打开百度，搜索“北京 雅思培训”。看到了一条广告，内容很符合我的需求，比如说，类似这样：

于是我点击了这条广告。这时候我的预期是什么呢？显然，希望看到这个学校的关于雅思培训的课程信息、价格、上课地点等。可是，浏览器紧接着却打开了一个像新浪网一样复杂的网页。上面内容五花八门，四六级、口语、商务英语，还有日语、韩语、西班牙语，以及移民方面的内容！好不容易找到一个跟雅思有关的，点进去一看，发现是一篇新闻！告诉我说，今年中国大陆雅思报名人数再创新高... 晕！我还是关了吧。

后来我们建议这个培训机构调整landing page的指向，对于不同的搜索词，出来的结果跳转到与其相关的特定网页。比如搜索“雅思”的时候，就跳到该机构的雅思培训课程页面。结果打电话咨询的人果然多了起来。

（百度这个案例太久远了，没图）

第二个案例，回到机票搜索相关的产品上来。按理来讲，到了“确认”这一步，用户应该已经跳转到订票商的网站上开始填写个人信息了。但是实际上这个步骤会遇到一些问题，包括不限于：

很多航空公司官方网站的订票流程做得真心不怎么样，步骤繁琐，信息混乱，有的时候服务还不稳定。用户依然可能流失。

很多中小票务代理机构没有能力自己做一套系统来处理订单。

话说，我每次买机票可能是选择不同的服务商（挑便宜的），每次都要重新填一遍身份证号码吗...？不但麻烦，万一填错了就惨了。

上图：当我选择了某个中小票务公司，搜索引擎产品会自带表单帮我完成下面的流程。

4、付款

付款这一环节，更加不是互联网产品部分可控的范围了。但是这一步是整个流程中最重要的一步！只有用户付了钱，生意才算真正做成。目前各种机票搜索产品，或者订票商都会努力为用户提供多种付款途径，帮助用户顺利完成付款操作。在这个节点上面，我给大家讲一个之前遇到的付款受阻的故事吧。

大约2年前，我去西藏旅行，在某航空公司官网买了两张拉萨飞深圳的机票。到了最后一步付款，该航空公司提供了多种付款方式（我本来想截个图，但是... 我写这篇文章的时候该公司网站一直“系统繁忙”，连图都没法截... ）

我先是选择了信用卡支付，到了招商银行信用卡支付的页面，提示我付款额度超过上限。我打电话给招商银行，对方告诉我，不是我设置的问题，而是这个合作方被限制，最多一个订单只能支付500块... 晕，这点儿钱，够从深圳飞到广州不...？

然后我尝试给航空公司打电话，在我印象中，大部分航空公司都可以通过信用卡号、有效期和CVV2码（卡背面的3位数字）来进行预授权交易。打通电话，排队等待很久，对方用一口不知道是西藏口音还是四川口音的普通话告诉我，在互联网渠道生成的订单，无法使用信用卡CVV2进行付款，让我回网上尝试其他方式。

再然后，我改用支付宝快捷支付。遇到与招商银行信用卡同样的问题，额度超限。打电话咨询支付宝客服，答案大概意思是，外部网站的快捷支付请求有上限（具体到我这个case，上限值好像也是几百块的样子，总之不够机票总额），对方建议我在淘宝或者天猫购买... 可是我实在是不想把我的个人信息给天猫上的第三方服务商...

再再然后，我选招商银行借记卡付款... 结果是... 当天招行这个渠道服务挂了！用不了！

这个故事的最后，我的解决方案是，先登录支付宝充值，把钱用快捷支付移到支付宝，然后再从航空公司网站通过支付宝余额付款，终于买到了机票。

我真的不知道有多少用户有我这样的耐心，在30分钟订单有效期内尝试4种方式付款。我猜，这家航空公司的互联网渠道上，在付款这一步流失的用户应该不少。

另外，至此虽然核心流程已经完成，但是作为一个负责任的产品经理，在这之后应该还要考虑一些后续的相关场景。例如方便用户查看订单、网上值机、行程单寄送等等。这些环节就不在这篇文章中讨论了。

二、应用商店

我们再来研究一下移动应用分发类的产品吧，它们本质上也依然是流量分发，所以原理是一样的，只是环节的划分不同。对于安卓应用商店来说，核心转化路径是：使用 → 下载 → 安装 → 激活。

1、使用

应用商店作为用户手机上的一个app，要想激活核心路径，第一步是要让用户使用这个app。对于有明确需求的用户，这一步不成问题。例如，我听朋友说最近有一款新的游戏很好玩，于是我打开应用商店，搜索这款游戏下载并安装。但是对于没有明确需求的用户，在产品和运营层面也可以做一些事情来拉活跃度。最简单的，就是给用户发push啦。但是呢，push肯定不是随便发的，过于频繁并且没有区分用户群的push会让用户产生反感，进而本能的忽略掉信息，或者干脆屏蔽掉app的信息栏权限，这是得不偿失的做法。我认为靠谱的做法是根据用户行为、推送内容等进行精细化运营。

用户行为这事儿听起来挺奇幻的，我们只讨论思路，还是从最简单的开始。例如，应用商店肯定能够拿到特定用户的下载行为，只要对其下载行为做简单的统计分类，就可以获得一些逻辑上可行的猜想。假设我们在后台跑出所有用户近3个月的下载行为数据，挑出那些下载行为60%以上是游戏的用户，当有优质的游戏在商店发布或者升级的时候，不妨推一条push下去，很可能是用户会感兴趣会点击的。而对于几乎不下载游戏的用户，同样的push最好就别推了。

再往前走一步，商店中每一个应用肯定是有其所属的分类的，如果觉得分类不够细，也可以后台将全部应用打上更细的标签。然后对用户的下载行为做更加细化的统计，例如对于那些经常下载天天爱消除、天天酷跑、飞机大战之类游戏的用户，更适合推送休闲类游戏的信息，但是类似天龙八部之类的重度网游，如果推给这些用户，下载转化率就没那么高了。

再深入一点点，也可以引导用户去选择他关注的应用或者应用类型。对于用户自己选择的内容，转化率一定更高一些。

所以，如果后面对接的商家没办法在互联网部分做得很好，那不妨我们帮他们做。比如我们为商家开发一套订单系统，当用户选择了A商家，不需要A自己做一套网站或者app，直接在我们的产品上面填写信息，我们把订单后台传送给A商家就可以了。

上图：被各种push占领的安卓信息栏。

所有以上这些，目的只有一个，就是激活“使用”这一环节，将用户拉进商店。只要用户进来了，我们就有机会让他下载。

标签： 产品运营 流

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