突破单一变现渠道：如何利用优质内容布局多平台战略的开源打法？

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一年前，康泰纳仕旗下的杂志《连线》开启了付费墙模式，但这只是一个起点，该品牌仍在不断开拓以付费墙为基础的变现方式，不遗余力地提升付费服务质量，加强读者参与度，让订阅会员感到物有所值。

本期全媒派(ID：quanmeipai)带你来看《连线》杂志如何巧妙利用优质内容、用户资源、移动端平台、线下实体活动等方式突破单一变现渠道。

付费阅读模式对《连线》杂志总编 Nick Thompson 来说并不陌生。Thompson 此前在《纽约客》担任主编，曾为《纽约客》率先推出了“计量付费墙” (Metered Paywall) 机制。该举措使《纽约客》年订阅量提升了130%。 2017 年年初，他加入《连线》团队，并将《纽约客》的付费墙政策成功复制于《连线》，带来了可观收益。

“我们将《纽约客》杂志值得借鉴的地方运用到《连线》上。在这个新团队里，很多在《纽约客》争论过的问题我们无需“重蹈覆辙”，可充分利用现有的好模式。” Thompson表示公司内部以及整个大环境都很有默契，《连线》团队也能迅速评估出每个决策背后的效益。

唯一的阻力是让读者接受。Thompson 提到《连线》的读者偏“技术控”，对于绕开付费墙很有一套，在思想上也很抵触付费阅读。读者的抵触并没有直接阻止《连线》设立收费门槛，但杂志也做出了让步——为订阅者提供免广告权限。

此前，《连线》约有三万订阅读者，在推出付费服务后的一年内，《连线》的订阅量达到了 10 万人次，同比增长了272%。

Thompson 指出，内容付费获取的收入也成为《连线》收入增长最快的渠道之一。吸引 10 万用户支付 10 美元初始费用订阅一年纸质和电子版杂志只是一个起步，对 Thompson 及其团队来说，他们在意的不是订阅量本身，而是这些订阅读者的终身价值。读者首次订阅杂志后的续订价格是19. 99 美元，但Thompson 有意进一步提高续订价格。同时，他也希望通过与更多作者约稿，开设更多栏目以及与其他产品合作等方式提高订阅价值，让读者感到物有所值。

《连线》网站运营总监 Scott Rosenfield 表示自杂志 2018 年 1 月底上线付费订阅服务后，为维持订阅读者增量，团队测试了多种推广和定价方案。Rosenfield 说，“一些你以为无关紧要的改变，实则会带来意想不到的效果。”

杂志电子版的改革自然也会推动纸质版做出改变，Thompson 称为了让读者与平台构建更深的联系，纸质版《连线》杂志接下来将进行“升级”。他们将着力策划更多元、有深度的长文专栏来吸引读者订阅。

然而，Thompson 表示此次更新并不意味着重新设计，《连线》所做的任何一个改变都应在其各个平台上全方位反映出来，因为《连线》是一个整体，牵一发而动全身。

“常驻”忠实读者收件箱

Indu Chandrasekhar 是《连线》的用户增长总监，她表示普通用户订购杂志的一大动因是阅读时事通讯 (newsletter) 。 2018 年 12 月，因阅读时事通讯产生的会员注册量是网站去年平均月注册量的 7 倍多，其中 24000 位会员付费订购——该数目比平均值高出了86%。

“阅读时事通讯的读者往往对《连线》的内容更关心，而脸书或推特上的关注者则不然——数据显示，这些读者在社交平台的阅读量仅占《连线》账号发布的全部内容的5-10%。”Chandrasekha 认为，尽管从整体上看时事通讯为网站流量的贡献并不大，但它能为《连线》带来的忠实读者。Chandrasekha 还表示读者接触到的时事通讯越多，就越有可能开通订阅服务。即便他们每天只看见了感兴趣的一篇，待到这个月第四次出现这种情况，他们就会忍不住付费阅读了。

《连线》在提升读者参与度和拓展订阅者角色上做得非常成功。自 11 月以来，《连线》新设了三个栏目：一个与交通相关(Chandrasekha 称该主题十分受订阅者欢迎);一个独家整合报道穆勒调查;还有一个栏目涉及商品交易，这一栏目通过导流推广获取利润分成。

“发推广邮件是一个好办法，因为电子邮箱不受算法支配。”Chandrasekha 说。这也给予平台更多自由发挥的空间，比如发送专供邮件的封面故事和专题栏目的推广内容，或是编辑精简版的时事通讯，吸引读者花更长时间浏览邮件——这正合广告商的心意，因为这让《连线》比其他对手更占上风。

购买附属链接营销

附属链接是一个规模不大，但增长稳定的收入来源，Rosenfield 也正努力将这种营销模式整合入网站和时事通讯之中。“附属链接是我们的一项新业务，目前所占比重仍不大，但我想说它的前景十分可观，并且也正为我们带来不错的收益。”

Rosenfield 表示尽管时不时有广告商向其团队抛出橄榄枝，有意寻求合作，但仍需编辑决定是否采用。

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