20年来首次扭亏为盈，复盘卫报不建付费墙的“找钱”之路

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付费墙是媒体盈利的必经之路吗?

《卫报》用一份转亏为盈的财报给出了自己的答案：不是。

在同业竞筑付费墙的潮流里，《卫报》始终没有砌起付费墙，但也承担着巨额亏损的压力，在2009- 2012 三个财年均亏损 3000 万英镑(2. 67 亿人民币)左右， 2016 财年更是创下历史新低，亏损 5700 万英镑(5. 07 亿人民币)。为了减轻财务压力， 2014 年卫报建立会员制度，希望会员赞助能解燃煤之急。

“《卫报》还能活下去吗?”一类的质疑声音越来越响，卫报新闻和传媒公司在 2016 年初推出“三年转型计划”，试图通过增加收入，节省开支来实现收支平衡，大力宣传增强版的会员制度。

三年努力之后，它转身拥抱依靠捐赠的会员计划，致力于削减20%的成本，虽然显得特立独行，但时至今日也不可谓之逆势者亡。

本期全媒派(ID：quanmeipai)拆解《卫报》的最新成绩单，回溯三年努力和变革，感受这家老牌媒体的坚持和初心。

重磅消息：转亏为盈

5 月 1 日，卫报传媒集团发布2018/ 19 财年年报( 2018 年 4 月至 2019 年 4 月)，在报告期内，公司实现营业收入2. 23 亿英镑(19. 85 亿人民币)，同比增长3%，营业利润 80 万英镑(711. 94 万人民币)，也就是说，卫报不仅扭转了三年前 5700 万英镑(5. 07 亿人民币)巨额亏损的局面，同时也树立了近 20 年来首次盈利的新里程碑。

业绩变动的主要原因是成本控制和数字业务增长，通俗来说就是开源节流。在削减成本上，《卫报》尝试过劝员工主动离职，还试着重新设计日报，以小报形式发行，双管齐下，“三年转型计划”实施的前两年里，卫报新闻和传媒公司的亏损减少了 2/3，终于在收官之年实现了收支平衡。

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而从数字业务角度看，在报告期内，包括广告和读者支付在内的数字业务实现了营业收入1. 23 亿英镑，占比55%。回望 2016 到 2018 年三年里《卫报》共收到 100 万笔汇款，包括一次性捐款、经常性会员付款和印刷品销售款项。

卫报总营收和数字业务收入

在兴奋的同时，卫报新闻和媒体首席执行官David Pemsel和主编Katherine Viner也无法停止担心现有商业模式的风险。Pemsel说，“风险是一直都有的，这一直没有变过。”Viner也认为，过去三年里优质新闻受到威胁的情况在不断恶化：“社交平台仍然是不良信息的逍遥地，而且有很多不法分子在利用这一点。”

然而，Pemsel的总体立场还是积极向上的。他提到，尽管《卫报》会员模式只是取得了阶段性胜利，但是这体现了读者对媒体品牌和内容质量的信任和需求。这种模式和坚持背后是《卫报》的原则。

开辟读者收入

从某种程度上来说，《卫报》的会员计划推出的时间点恰到好处。先是无法预测的政治事件，如英国公投、美国总统选举，以及一些突发事件，如Facebook等社交平台上泛滥的假新闻，调动了用户为优质新闻付费的意愿。之后英国脱欧的公投结果，特朗普的当选刺激着用户纷纷点选订阅按钮，一批优质媒体包括《金融时报》、《纽约时报》的订阅率急速上涨。

虽然《卫报》声称会员的增长是因为广泛的调查报告，但是这一系列事件对公众态度的影响也不可忽略。 2017 年 6 月《卫报》举办了“This land is your land”系列活动，在短短两个月就筹集到 10 万美元，继续推动着环境调查的发展。Viner在提到《卫报》的核心调查报道时也着重强调了Facebook的剑桥分析公司丑闻、Windrush丑闻和其对全球环境恶化的长期报道。

对于建起收费墙的媒体而言，推动订阅的文章和吸引大众的文章类型完全不同，通常来说，普通用户可能会在不同的平台上看到同一篇优质媒体的文章，但是他们不太会回溯到来源媒体来点击订阅;而付费墙内的文章通常是分析性的调查报道，只在付费墙内，不会流传到免费平台上。

而《卫报》提供的调查报道是可以在各个免费平台流通的。至于拒绝付费墙的原因，Viner解释称，《卫报》希望自己产出的新闻是全球性的、免费的、为读者可及的，而不是仅仅服务于付得起钱的人，这和《卫报》所秉持的开明与进步价值观密切相关。

目前，《卫报》提供的捐赠渠道包括，一次性、月度、年度支持，大额赞助，订阅和三档会员。Viner透露了读者捐赠的小规律，在深度调查报道的末尾，读者更愿意捐助一定数额。“我们将继续在调查报道上投入更多，争取产出更多的优质报道。”这也是卫报的初衷。

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卫报深度报道文末的捐助通道

2015 年，《卫报》拥有1. 2 万名付费会员。 2017 年 10 月，常规捐赠者和会员达到 30 万，读者收入(包括会员、订阅、期刊和一次性捐赠)首次超过广告收益。 2019 年，付费会员数量继续上涨到65. 5 万。卫报集团进一步拆解这个数字称，其中包括 36 万经常性付费会员和 29 万报纸付费和数字付费会员。

立定现有的成绩，卫报对未来充满希冀，立下flag， 2022 年，付费会员和捐助者人数向 200 万冲刺。

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