PSM模型（价格敏感测试）在网络问卷调研中的应用探讨

PSM模型介绍

PSM模型（价格敏感测试模型）由Van Westendrop在70年代创建，适合测试新产品/服务的价格。其特点是只考虑价格和质量的权衡，所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，不涉及竞争对手的对比。通过PSM模型，不仅可以得出最优价格，还可以得出合理的价格区间。

PSM模型应用的前提是，在测试前需要让被访者充分理解产品的概念或定位，并给出一个价格梯度表，其价格范围尽可能涵盖所有可能的价格点，一般而言，最低价格和最高价格，往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。

PSM模型的具体操作方法是，询问被访者4个问题，从而得到4个价格：

1、什么样的价格您认为太便宜，以至于怀疑其质量较差，而不会去购买？（最低价格：太便宜）

2、什么样的价格您认为比较便宜，感觉物有所值，会去购买？（较低价格：经济实惠）

3、什么样的价格您认为较高，但仍可接受，会去购买？（较高价格：有点贵）

4、什么样的价格您认为太高，以至于不能接受，肯定会放弃购买？（最高价格：太贵了）

统计分析时，最低价格、较低价格的百分比进行向下累计统计，即认为10元钱便宜的被访者，同样会认为8元钱便宜；最高价格、较高价格的百分比进行向上累计统计，即认为20元钱贵的被访者，同样会认为25元钱贵。这四条累计百分比的价格曲线会交叉在一起，其中“太便宜”和“有点贵”价格曲线的交叉点为价格区间的下限、“经济实惠”和“太贵了”价格曲线的交叉点为价格区间的上限；“太便宜”和“太贵了”价格曲线的交叉点为最优价格；“经济实惠”和“有点贵”价格曲线的交叉点为次优价格。

市场研究公司应用PSM模型时，通常有访问员辅助进行调查，能够较为顺利地进行数据收集。而网络调研问卷是被访者独自填答，若应用PSM模型，应该如何操作呢？如果仍采用传统的操作方式，是否还适合呢？

笔者从09年开始，在不同研究项目中应用了PSM模型，对操作方式进行了改进；也借用了PSM模型的研究思路，在类似定价的研究中进行了尝试，现与大家共同讨论可行性。

应用一、量子统计工具的定价研究

量子统计工具上线前，曾采用传统的PSM模型操作方法，进行了调研，当时在题干中说明了量子统计工具的主要功能，并给出了价格梯度1~50元/月，请用户手动填写四个价格。最终计算得到最优价格是10.8元，与产品经理设想的10元/月非常吻合，首次在网络问卷中尝试此方法，得到较好效果。

但处理数据阶段耗费了大量时间，主要是用户手动填写会有很多“意外”发生，集中于用户填写的数字格式不正确（调研问卷系统不完善造成），比如数字带单位、数字超过给定的范围、数字漏点小数点、大写数字等情况。

由此，开始考虑是否能对PSM模型的操作方式进行改进，以便更适合网络调研。改进的主要方向是将原有的数字填写题改为单选矩阵题，对于选项的设置，尝试了两种形式：单点数值、区间数值。

应用二、卖家对工具套餐的定价研究

调研显示，卖家在卖家服务市场倾向选择使用工具套餐，一方面信任官方的推荐，认为官方会根据工具的使用量、工具的搭配合理性等方面进行研究，推出最适合卖家发展需要的工具套餐；另一方面工具套餐比单个购买这些工具价格要优惠很多。

笔者研究工具套餐的定价时，采用了PSM模型的改进形式，用单选矩阵题收集信息，并且选项采用了单点数值的方式。最终得到结果如下图：

分析可知，工具套餐（包含八个功能）的价格区间在31~47元/月之间，最优价格为40元/月。单点数值的好处是，用户选择时比较容易理解；计算结果时，也能够根据交叉点的位置，确定具体的值。但单点的数值需要恰到好处，否则容易引起偏差，比如用户原本接受的最低价格是15元，而单点设置的数值是10元、20元，这就使得用户无法快速选出符合自己意愿的选项，纠结于“是再降低一下自己的标准，还是提高一下自己的标准”。

应用三、买家对二手笔记本电脑附加联保的定价研究

二手笔记本电脑市场推出附加6个月全国联保服务前，需要对这个售后服务定价，采用了PSM模型的改进形式进行研究。

考虑到需要在题干中强调“是对附加服务的价格进行选择”，没有使用单选矩阵题，而是直接采用了四道单选题进行尝试，虽然题目之间在空间上有了距离，缺少了填答思路“环环相扣”的连贯性，但题目的表达更加清晰明确了；选项采用的是区间数值的方式。最终得到结果如下图：

区间数值的好处是，选项覆盖了完整的数据范围；但这种方式得到的结果，会随着区间间距的大小而变化，如果间距较大，可能会产生较大的偏差。所以应用此种方式时，需要考虑如果产生如同间距大小的误差是否可以接受，如果不能接受，则需要缩小间距增加选项，或改换成其它方式。

另外，区间数值的交叉点不易确定具体的值，分析时要格外注意。

此方法得到的答案更强调趋势，对认知用户的价格敏感度提供参考，当要求确定价格的具体数值时，应进一步结合业务的实际需要，产出最终价格。

应用四、买家对促销优惠折扣的接受范围研究

PSM模型只能用于新产品的定价吗？是否可以借用其研究思路对其他类似问题进行研究呢？在研究买家可接受的折扣范围时，笔者借用了PSM模型的研究思路。题目如下：

题干中同样讲述了前提条件“当商品原价是市场价的情况下”，并通过四个类似PSM模型中的问题，采用单选矩阵题，收集4个折扣值。原本这道题目的选项是单点数值，主要预设用户想到折扣的时候，基本会直接从整数折扣考虑，所以单点数值设置成1~9的整数，不会造成用户选择上的纠结。

但问卷定稿时，这道题的选项采用了单点数值与区间数值结合的方式，主要是为了节省题目的展现空间，想让用户更快速地做出选择；同时产品经理也从业务角度出发，提出用户对4、5折、6、7折的区分不会很大。所以，设置选项时将4、5折，6、7折分别合并在一起。最终得到结果如下图：

从结果来看，如此设置并不成功，因为价格上下限的值，正好在区间数值与单点数值之间，如何确定这两个值呢？是3.8~7.4折吗，还是4~7折？恐怕不同的分析思路会得到不同的结果。后续如果改进，最好采用1-9的单点数值作为选项，再尝试一次，应该能得到更理想的结果。

小结：

本篇文章以讨论为主，列举了四个项目中如何应用PSM模型，主要的“变形”是，将原来的数字填答题改成了选择题，选项采用了单点数值或区间数值的方式，两种选项都存在一定的优劣。对于需要精准定位价格的研究，选择题的形式未必适合，但数字填答题与选择题得到的结果差异到底有多大？这个差异是否能够接受？为了弥补这个差异，所付出的精力是否值得？都是需要我们结合自身情况，深入思考的问题。

作者：渡劫（范欣珩）

文章来源：Taobao UED 

标签： PSM模型 问卷调研 用户研

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