行销经理必修课之一：传统行销与数位行销

网路改变了很多事的规则，其中包含了行销的思维，从商品的上市到成功的销售，就因此而分成了传统思维与数位思维，我们分别用图解来说明之。

传统行销方式是这样做的(图一)：

传统上製造商在新品上市的时候，也就是处于A点的阶段，通常定价最高，此时是赚取最高额利润的时候，但同时也对消费者建立了极高的门槛，只有少部份的高度狂热者会不计代价的取得最新的商品；接下来随著时间与能见度、通路铺货的推进，开始有促销活动与广告宣传，早期的使用者开始接受，此时若行销策略正确，则有机会跨过所谓的鸿沟(引爆点)，进入真正的大众消费市场也就是B点，此时我们还可以享有一定的利润，但再过一阵子基于市场竞争、热潮冷却、行销广告的力量消退，这时就来到了C点，通常以出清折扣的方式进攻最后一段的市场，此时消费者进入(购买)你商品的门槛处于最低阶段。

然而，网路时代开始的数位行销方式则恰恰相反(图二)：

新商品上市时，以极低的门槛来吸引最大量的消费者，甚至达到完全免费的程度，最好的例子就是我们手机中的APP，目前的主流就是免费下载让你使用，此时处于D点的阶段，大多数人会处于这个阶段而不会有进一步的付费意愿，但是我们藉由处于E点的客户资料、消费者行为分析、互动回馈中可以挖掘出处于F点的超级忠诚消费者。

在E点的消费者是轻量消费者，是经过D点完全免费(或超低价)使用我们商品或服务，透过D点的消费者累积，会产生E点的消费者他会购买真正的商品或服务，而在E点的消费者中会产生F点的超级消费者，他们是你品牌的忠实粉丝，与A点的消费者很像，你必须给予F点的消费者独一无二的体验，例如与企业总裁见面、特别的礼遇等(对于A点的消费者是独家、全新、只有A点消费者优先取得)，若你给予F点的消费者体验策略成功，他们将会贡献你企业最大份额的利益。

于是，问题出现了…

第一个问题，只有1%的忠诚客户？你有没有搞错，我们会饿死吧…

这个问题有两个回答，暂不说是否过于乐观，其一是70亿人口的1%是7千万人，这个市场够了吗？其二若你只在台湾，目标客户只有1千万人，1%也有10万人，若这10万人每人每年跟你买1万元的商品或服务，你的年营收是10个亿，已经可以上市上柜了。

第二个问题，我卖的是实体的商品，我怎么可能免费或低于成本来销售？

举个例子来说明，若你要贩售的是洗衣机，你免费提供的可能会是”洗毛衣不变型的10个方法”、“如何选择适合你的洗衣机？”，藉由免费、有用、有趣的内容传播给最大数量的消费者，或是免费来店洗衣服…重点不在于要你免费或杀价，这裡的重点是你的想像力，你怎么让你的商品或服务，能藉由网路时代的力量免费传播？

在这个扩散的网络中，最具关键性的影响当属「意见领袖」这个角色。

《引爆趋势》的葛拉威尔：「社会流行风潮散佈的方式，是一小撮人使力的结果。」

说了这么多，你可能认为这些都是理论、老生常谈、说是很简单，做得到吗?

请看以下这个现成的行销案例(请同时参考图三)…

背景是APPLE shop 2.0 要在台湾灿坤内湖店设立第一个据点，在零大众媒体广告投放的限制下，我们要如何成功造势呢?

1.在这裡所谓的商品/服务就是APPLE shop 2.0

(关键:必须有潜力、有梗也就是说这个原点就必须有一定的质量，你不能拿个石头来，妄想能成功行销)

2.接下来要慎选第一波意见领袖，他必须有足够影响力对APPLE的爱好者，又不能落入太小众的技客族群。

3.在合适的平台上(在这裡是FaceBook)，联合其他意见领袖同步分享与转发讯息。

4.新闻媒体抓到多个意见领袖共同发文的资讯，就会开始了解详情撰写报导，在这裡你可以让他自然发生也可以另外购买新闻置入来加强。

接下来请期待 行销经理必修课之二

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