腾讯广告大整合：权力游戏下微信加速变现

不知道你有没有感觉，最近微信朋友圈广告出现的频率在不断增多，就连公众号里，原本躲在下面的广告很多也变为了上下都有……虽然关于微信加速变现的话题已经被炒过很多次，但都没有这一次来的实际和彻底。

就在不久前，媒体爆出消息，腾讯广点通广告业务进行内部调整，原本属于SNG（社交集团事业群）的广点通业务，和隶属于WXG（为新事业群）的微信广告中心一起，组建成新的“社交与效果广告部”，归由企业发展事业群（CDG）进行统一管理。值得注意的是，微信广告中心原本所管辖的领域恰恰是被看做腾讯广告业务发展未来的微信公众号广告和朋友圈广告。

腾讯对此举的解释为，“未来，社交与效果广告部团队将与各部门维持紧密合作，在推动广告业务发展的同时，配合平台生态的健康发展，以及用户体验的不断提升，共同搭建更强大的腾讯系广告业务体系与生态。”诚然，广告作为腾讯现在和未来重要的收入来源有着不可替代的作用，但在所有一切的背后，很多人更愿意将其理解为，这意味着一场关于微信未来发展路线的争论已经在腾讯内部悄然开展，而在其背后，则是一个看似风平浪静却波涛汹涌的权力游戏。

孤独的守望者：张小龙的坚守和远离

尽管微信之父张小龙一再对外宣称，“微信不是一个营销平台”，但仍然无法抵挡腾讯内部赋予微信的使命，“无论微信是怎样的一个平台，微信一定是一个可以赚钱的平台”。当巨无霸微信在横空出世的那一刹那，其实张小龙就已经知道，微信商业化只是迟早的事情，只是不知道留给他准备的时间能有多久。

或许是新浪微博迅速走上高峰进而又快速滑落的前车之鉴，张小龙从一开始在微信平台的商业化进程上就保持着别人难以想象的克制——在微信发展的一开始，除了一些游戏的分发之外，几乎看不到任何关于微信商业化的行为。即使因为腾讯的战略投资，微信陆续接入滴滴、京东、大众点评之后，也只是给了一个二级或者三级的入口，并没有实质性的给予太多流量、用户等方面的支撑。

不难猜测，微信之所以这样选择，其实就是不愿意太早的进行商业化，换句话说，微信不愿意在发展初期就因为变现而过多的干扰用户，张小龙希望通过维持这种“纯粹”，给自己建立微信生态留出更多的时间——因为对于微信来说，越长时间的生态搭建，意味着越多的潜力，或许现在通过广告、软件分发实现变现只是10亿的收入，那么在生态搭建完成之后，这一数据意味着几何级的增长。

而从微信实际的发展来看，也确实符合这种路线。通过移动聊天的刚需，先是建立朋友圈，打造最符合用户使用习惯的移动社交应用；接着建立公众号体系，从订阅号、服务号逐渐发展出企业号，通过打造“连接”的概念，将与用户相关的生活、办公、政务等系列现实中的生活通过微信进行；再接着，通过各种开放的接口，推出“智慧城市”、“智慧停车场”的概念……如果说QQ对腾讯最大的贡献是在PC时代，通过聊天逐步建立起一个“泛娱乐”的腾讯帝国，那么微信所做的事情就是不断的将线下服务搬到了线上，打造一个“移动生活”的巨无霸生态。

可以想象，如果微信按照这样的生态布局走下去，所有与生活息息相关的业务都有可能成为商业化的渠道之一，到那时，朋友圈广告、软件分发等等这些所谓的成熟商业模式可能只是整个生态下的九牛一毛。

但是，如同所有商业公司所追求的那样，股东不可能给予你那么长的时间去一步步的构建这个所谓的生态，即使这个生态体系很好、非常好，但是股东等不及也等不了，股东没有那么多的耐心去看你描述一个乌托邦，也不会等待你在准备完成之后的华丽逆转，他们更在乎的是眼前的利益——微信需要盈利，微信需要通过盈利让股价更高。

就像是所有的将军都希望皇帝能给他尽量多的时间去准备一样，张小龙也希望能够有更多的时间去“训练士兵”，这样可以在战场上胜算更多一点，盈利更大一点。但皇帝往往会对将军充满顾虑，希望能够在最快的速度内一鼓作气、解决战斗。因为这样，皇帝既不用担心将军拥兵自重，威胁自己的地位，也不用再去为养这些士兵而耗费大量的物资。

一度，微信也试图去抗争，希望能够给自己培养和发展生态的时间更久一点。在朋友圈广告推出的初期，在很多人看来，这就是微信或者说张小龙面对腾讯业绩压力方面所作出的妥协，因此我们可以看到，微信朋友圈广告非常之少，甚至传言每一条朋友圈广告都是张小龙亲自审核才能通过，这也形成了中国互联网历史上最为独特的景观：因为看到广告而炫耀。

但无论如何，对于微信来，这一天，说终究还是来了，微信开始成为了继QQ之后腾讯又一颗“摇钱树”时代已经开启。这一刻，张小龙是孤独的，一方面看到微信的不断发展，需要小心翼翼的呵护着自己所构建的这个世界在成长之中尽可能的不受外界打扰，继续坚守着自己的生态理念，另一方面也正是因为这份坚守，希望不断扩大边界的思路，使得他与腾讯所赋予微信的使命越发远离。

暗流涌动：一场爱恨交织的权力更迭

在“社交与效果广告部”成立的那一刹那，其实腾讯的权力游戏就已经开始。虽然从名义上来看，腾讯是未来能够集中优势资源进行整合发展，但谁都无法否认的是，腾讯集团通过这样一种方式，实现了对事业群权力的收紧。

如果更深一点去看，此次腾讯广告业务部门的合并所牵涉的是SNG和WXG，一个值得玩味的前提是，如果说以QQ、QQ空间为核心的SNG业务是腾讯的过去的话，那么WXG则意味着腾讯的未来，再加上腾讯原本就是基于SNG业务所发展起来的因素，那么，就不得不让人怀疑，“社交与效果广告部”的成立就是腾讯对WXG的有意为之。

实际上，从过往的发展来看，这个可能性非常之大。如果你还没有失忆，那么你应该能够记得腾讯在投资京东、大众点评时，媒体对合作所赋予的溢美之词。但近两年的时间过去，微信并没有让京东和大众点评实现质的飞跃，京东仍旧在兢兢业业的发展自己的业务，而大众点评仍然排在美团之后，像一个鲶鱼，笨拙而慵懒的抖动鱼尾。微信和京东、大众点评就像是陌生人那样，虽然有一些些交集，但远没有达到大家的预期——甚至在某种程度上，也并没有看到双方有哪些努力的意向。

难道你就没有一丝丝疑问，“微信为何能允许各种山寨、伪劣的微商存在，却没有允许京东、大众点评出现在朋友圈——虽然对于微信来说实现这些很容易，同时对于京东和大众点评来说，这也是它们梦寐以求的”。其实，根本的原因就在于，微商虽然看起来不那么靠谱，但在发展理念上，它在微信生态的可允许范围内，因为在微信所秉持的“去中心化”原则里，微商并没有违反，它还是基于每个用户朋友圈子的行为，属于个人化的，而一旦放开京东和大众点评进入，那么其根本的逻辑就是现在的朋友圈广告，它是一种中心化的思维，是由官方所控制的，可以影响到用户的。

从这个角度来看，微信并没有达到腾讯的预期，原本作为腾讯投资最大资本微信的反应平平，大大的影响了腾讯在整个互联网上的进一步扩张。而之所以形成这样的反差，最大的原因可能就是，对于腾讯来说，因为前期的大力扶持，赋予了微信太多的“自由权力”，腾讯担心微信因此处于管理的“失控”状态。

因此，我们也可以得出一个模糊的猜测结果，对于腾讯来说，成立社交与效果广告部，在管理上收紧权力的意味明显要高过于进行集中化的广告业务发展。真是这样的话，微信或者说张小龙不会没有感知，那么一个有趣的疑问是，微信会怎么想。

在这个问题之前，我们做一个有趣的假设。如果腾讯失去张小龙会有什么后果？相信这一点谁都无法想象，因为这本身就是一个永远无法解释清楚的悖论：正是张小龙给马化腾的那一封信，拯救了腾讯，让腾讯在BAT里第一个实现移动互联网的诺曼底登陆，但是，如果张小龙没有腾讯，那么无论他是单独创业还是在其它的公司，张小龙的“微信”与QQ之间的斗争将会是一个非常漫长的历程，在这种情况下，张小龙将会无暇去构建自己的微信帝国。

在网上，有各种关于张小龙离职腾讯的传言，虽然结果都证明“传言终究是传言”，但在传言为何兴起的背后，无非是竞争对手的恶意攻击，或者是有一些所谓的小道消息透露出“张小龙在腾讯过的并不舒服”的内容。而无论是哪种情况，似乎都可以证明，张小龙对于腾讯而言，是有着无法替代的价值。同时，我们又可以隐隐约约得出信息，腾讯对于张小龙而言，也是难以代替的，因为在中国的互联网世界，很难有一个像腾讯这样的平台，能够帮助张小龙去实现自己的伟大梦想。

一场权力的更迭，像是一场游戏，往往在云淡风轻之间忽然露出狰狞的现实，猝不及防也难以改变；一场权力的游戏，像是一个爱恨交织的狗血剧，虽然总是那么的上不得台面，但在爱恨交织之间却演绎着一个惊心动魄的故事。或许对于微信而言，只能像是泰莉．贝芙所说的那样：

你改变不了环境,但你可以改变自己；

你改变不了事实,但你可以改变态度；

你改变不了过去,但你可以改变现在；

你不能控制他人,但你可以掌握自己；

你不能预知明天,但你可以把握今天。

写在文后：

对于腾讯调整，其实很难预言其好坏，就像我们永远无法准确的预知未来，因此，我只是说出了我看到的和我想说的，并不做对此次变更做出任何的评断，因为谁也无法预知，在商业社会，对于微信这样一个有着“远大梦想”的产品而言，何时变现会是最好的时机——梦想和现实究竟哪一个对腾讯的价值更大。

同样的道理，腾讯的这场“权力变更”和微信加速变现也并不意味着，未来微信的生态建设一定会受到什么样“不好”的影响，或者是说，微信因为要赚钱开始变得不那么“神话”。就像是文章中所说的那样，所有的一切其实有太多因素的交割，微信的发展需要腾讯股价上涨让其有足够的发展空间，但另一方面，微信也不希望太多的变现影响用户体验进而辐射到影响自己的生态构建，这本身就是一个复杂的悖论，不是么？

一切只是现在，一切都在无法预知的未来。

【钛媒体作者介绍：杨君君，微信公众号：杨君君杂潭 yangjunjun420】

标签： 腾讯广告 微信广告 流

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