京东的“平台式粉丝观”：激活、打通单一品牌粉丝

谁说同行是冤家？5月31日，京东就史无前例地邀请10家手机厂商及品牌粉丝，一同参与 “京东手机群英会”粉丝盛典。与平时单个手机厂商品牌的“独乐乐”不同，这次粉丝会在同一场地聚集了苹果、三星、小米、荣耀、大神、努比亚、联想乐橙、1+、摩托罗拉、努比亚等10家手机品牌的厂商与粉丝，而且这场以粉丝沟通、回馈为主题的爬梯，设置了众多粉丝pk、互动游戏，可谓一场“机”情四射、超级有爱的“同乐盛会”。

伟哥亲见着装各异的各路粉丝、兴奋异常地同一个舞台下辩论、玩游戏，其乐融融，心中顿生困惑：除了庆祝618手机大促将至外，是什么样的思考，让京东有这样的魄力，敢于打破行业惯例，把新仇旧恨的同行冤家、各品牌粉丝邀请到一起开爬梯?

深思之后发现，其实京东很精明，这是一种京东与品牌互利的新粉丝营销观念：集京东平台之力，将单薄地粉丝与品牌之间“点对点”的沟通，变为粉丝与一个京东倡导的大品牌网络的“点对网”的沟通。对京东而言，粉丝对平台更有粘性、单一粉丝的“产出”更多;对于品牌而言，用京东的能耐帮品牌做粉丝，用京东的平台帮品牌找粉丝，给粉丝更到位的福利，何乐不为?

做“透”粉丝体验：单一品牌做不到的，京东来

“互联网+”时代，粉丝营销很流行。无论是卖手机的、卖衬衫的的还是卖鸭子、卖袜子的，都在做粉丝营销。为了做粉丝，单一品牌不得不，自己建一个粉丝平台，从产品、促销、服务、互动上花心思、下血本，典型的就是小米，为了做保持米粉儿的热情，今天出个活动，明天出个促销，再隔天出个新闻，好不热闹。是不是所有的品牌都有这样的时间和精力去做粉丝营销，这样就真的保证了粉丝的全面需求?像小米所宣言的，“为发烧而生”，除了情怀外，小米希望将产品、服务都做到“发烧级”体验，来做好粉丝感受。说但真能做到这件事儿的，还是得在京东这样的大平台方。

以物流为例，米粉儿节小米高达212万台的高销量背后，是很多米粉儿迟迟收不到手机的苦楚，这无疑损害了粉丝投入的热情。在巨额销量下保证粉丝第一时间收到自己心仪的那款发烧级产品，这恐怕不是单个品牌商可以保障的，而京东物流却以“211”、“夜间配”、“极速达”保障了“发烧级”的收货体验，比如“极速达”3小时内即可收获。再以金融为例，如果粉丝想买手机，又囊中羞涩怎么办?京东白条可以提供0元贷款购机，例如在三星GALAXY S6上市时，给粉丝提供“0元无息贷款”，以及上千元的粉丝礼包，这恐怕也是单一厂商难以负荷的。

另外，从这次粉丝活动，京东自掏腰包帮商家搭建场地、筹备活动，从而为厂商与厂商、粉丝与厂商、平台与粉丝、厂商之间创造沟通平台，京东平台化粉丝运营的价值就可见一斑。粉丝营销已经走入视野多时了，极致单品、情怀?粉丝需要一种更极致的全流程体验，这种全流程满足感，正是京东平台化粉丝观给粉丝、厂商带来的价值。

让粉丝“动”起来：京东平台让粉丝再增值

此前粉丝归属于一个品牌，各是各的山头，互不相干。粉丝的价值，局限于单一品牌自有的产品和服务，这里不得不再拿小米举个例，粉丝买了红米、买了手环，可能就差不多了，可在京东平台上，小米的粉丝可以在618大促上成为各种其它品牌的粉丝，比如联想小新、西铁城腕表，一切皆有可能。

与商家自身的社群运营不同，京东平台化粉丝运营让商家在电商平台就可以玩活粉丝，挖掘更多粉丝机制的可能。手机厂商可以与其它厂商一起举办一个联合大促，组合化地提升粉丝福利，也可以去别家的粉丝那儿看看是不是有自己的潜在粉丝群体。粉丝运营平台化，将一家品牌的粉丝变为更多品牌的潜在粉丝。更多优惠的价值、更多福利、最佳服务(物流、售后)以及组合式的最优品牌聚合，激活了粉丝，同时也吸引更多粉丝加入、增强用户粘性。这不仅让伟哥，想起历年618的老刘专场，每次伟哥都是冲着一个产品上去逛，到付款时却发现购物车里还叠了好多其它产品，这种潜移默化的粉丝影响，伟哥也中招了。

粉丝平台化背后：京东独一无二的整合能力

在活动中伟哥了解到，目前参与这次活动的10个品牌中，已经有9个品牌与京东签订了6.18合作协议。各品牌说及都会优先供应京东商城，这意味着活动期间用户不用F码及预约就可以买到手机，算是给京东的用户以及手机品牌的粉丝们一个大大的福利。而对厂商来说，京东所提供的价值在于大其数据产品定位、精准营销及服务支撑等多个方面，正是这些价值吸引了越来越多的商家参与。以此，“京东手机群英会”能够吸引这么多带有“新仇旧怨”的商家参加这个活动，其背后所反映的是京东强大的供应链优化及资源整合能力。

当然，能够为商家以及用户带来更多利益并提高粘性的，更在于京东的一站式服务。京东为商家提供一站式营销服务：提供售前营销支持、售中资源配合、产品优劣势判断售后大数据支持等服务，实现了全流程整合营销，为众多手机产品和品牌提供更强大的资源整合。也为用户推出一站式购物服务：提供售前买手制服务，极速配送等售中服务以及售后到家、虚拟运营商业务+B值、以旧换新等售后服务。同时，京东B2C衍生出的O2O模式，也通过线下商场为用户提供更丰富的集购物、休闲、餐饮、娱乐等服务。

应该说，“京东手机群英会”开创了平台化粉丝运营的先河，也是电商平台粉丝服务的开始，更可谓对传统粉丝营销的颠覆。这种方式为平台、商家、用户之间提供更好的互动与交流，以此完善了商家营销的最后一环。

同时，平台化的粉丝服务也代表着更高级的粉丝福利共给模式，今后或将成为大型平台的标配。这一天，不会太远。

【王吉伟，传统企业走出的自媒体人，专栏作者，评论人。 微信：mcjave，微信公号：王吉伟】

标签： 京东 粉

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