张少波：也谈网络口碑营销的几个误区
2019-04-25 来源：Chinaz用户投稿
核心提示：网络口碑营销是最近几年随着论坛、博客等Web 2.0模式发展而兴起的新概念。简单来说，它的特点是用户创造内容(UGC)，区别与传统Web 1.0模式的信息单向宣贯式，它更强调品牌与消费者之间的互动，让受众是信息接收者的同时，又是信息传递者，从而起到类似核裂变的传播放大效果。
自从王老吉策划了一次成功的网络营销案例之后，营销界掀起一场关于网络口碑营销的讨论热潮。笔者在百度搜索“王老吉”+“口碑营销”，结果达到9290篇。《中国经营报》、《21世纪经济报道》等也就网络公关、口碑营销等现象专门进行了深度剖析。毫无疑问，网络口碑营销是地震之后最热门的营销话题之一。
追本溯源，最早把网络口碑营销作为单独概念进行推广的，应该是去年5月份的第二届互联网社区大会上，奇虎正式发布了“社区口碑营销平台”，引用其原话，就是“为企业提供新的互联网营销方式，有效利用并引导网民的口碑服务于企业需求”。进一步说，“网络社区化时代，网络营销的根本特征是用户口碑营销，企业需要借助良好的营销工具，通过网络社区中消费者的口碑进行相互推广和影响。”
的确，网络口碑营销是最近几年随着论坛、博客等Web 2.0模式发展而兴起的新概念。简单来说，它的特点是用户创造内容(UGC)，区别与传统Web 1.0模式的信息单向宣贯式，它更强调品牌与消费者之间的互动，让受众是信息接收者的同时，又是信息传递者，从而起到类似核裂变的传播放大效果。
无疑，论坛、博客、视频分享网站是网络口碑营销的生存“沃土”，创造了很多营销经典案例。这块领地进入门槛较低，很多公司都已经高举口碑营销的旗号。这些公司大致可归未三类，以论坛聚合、博客聚合未依托的网站类，如大旗、博拉等;还有陈墨、立二等网络推手等组建的网络炒作公司;最后一类是传统公关、广告公司新开辟的新媒体营销部门，或者从网络公关公司过渡来的营销类公司。他们或偏技术、资源，或偏炒作、创意，或偏体系、规范，总之，都对口碑营销有自己独特的理解。
不过，究竟什么才是真正意义上的网络口碑营销呢?论坛发贴灌水、博客做托?还是炒几个雅阁女、兰董这样的红人，或者走些美女偷拍的擦边球，笔者认为，网络口碑营销一定要遵循其自然的规律，否者，很快就会像电视购物一样，被一些低级、拙劣的营销广告公司和厂商给做拦搞臭。
毫无疑问，高明的口碑营销手段，的确可以给企业或产品带来知名度和美誉度的提升。但是这把双刃剑如用的不好，或者波澜不惊、无人理睬，或者是自娱自乐、顾影自盼，或者是出了名，却是骂名，惹得一身腥。从目前来看，口碑营销存在着几个明显的误区：
误区之一：口碑营销=炒作网络红人
芙蓉姐姐、天仙妹妹、二月丫头、小胖儿等草根人物的网络走红，让人们见识到网络炒作的巨大威力。人们惊奇的发现，原来“明星”是可以这样炼成的：不用中戏、北影毕业;不需靠一脱成名;也不用靠演电影电视的主角……对于着急希望提高知名度的小公司而言，无疑是省广告费、效果还好的捷径。
然而，这些人物在走红期，并没有融合太多的企业元素。博得的众多眼球，流量的飙升，并没有带来明显的商业价值，当企业模仿这种模式时，问题就接踵而来
一个明显的营销败笔是Woyo网炒作的70后兰董。这个带着大大的深色墨镜、喜欢伸兰花指、既不漂亮也不性感的女子，拍摄了多个视频，说80后、90后只配给她舔脚趾，自己身家数亿，包养某男明星等，结果被人肉搜索出来原来是这个公司的前台。到最后，这位“亿万富家女”的男朋友也主动出来帮她“自首”。
其实兰董的炒作有些抄袭青娱乐炮制的雅阁女，这位从不露脸的女子在视频上，发出“月薪3000元一下都是下等人”的言论，引来板砖无数。借此机会，青娱乐的流量也大大提升。但网民回过头来，不见得对Woyo、青娱乐等有什么黏度，甚至增加更多反感。
误区之二：口碑营销就是“水淹七军”
炒作网络红人，无论是正面还是负面，都对策划提出极高的要求。相当一部分网络公关公司并无此能力，但是他们有另外的绝技，就是海量的论坛灌水，以“水淹七军”之势，将客户信息传递到各个论坛。尽管相当数量的水贴被版主删除，可谓尸横遍野，但无奈数量巨大，前赴后继，总有一部分帖子能突破封锁线，存活下来。
采用这种手段的很多都是从网络发稿公司转型而来的论坛营销公司，因为过去网络发稿通常是按篇数收费，这种模式很容易平移到论坛发布之上。比如发一篇新闻稿多少费用，一个论坛帖多少费用等等。同时论坛点击、回复也是考评依据，再加上置顶、精华、推荐等指标，可以说是非常复杂的评估体系。但这种形式的发软文帖仍是传统的Web 1.0思维和内核，只是披了论坛这个Web 2.0的外衣。和街边到处发小广告的人并没什么本质区别。
这些帖子内容往往只去关注厂商的感受，广告味偏浓，同时语言枯燥无味。在论坛这个网民自由交流的地方，明显的广告内容，又没有娱乐性或者独特思想，是被排斥的，也容易被删除。而且营销的目标是让受众了解并喜爱品牌或产品，这种让受众反感的传播手段无疑是南辕北辙。
误区之三：口碑营销沦为自娱自乐
口碑营销这个概念刚在第二届互联网社区大会上被提出的时候，某知名网站CEO就提出异议，认为这个词语有些矛盾。其实，这归到一个是口碑制造营销还是营销制造口碑的问题。
中国有句古话，叫“有口皆碑”， 还有句话是“酒香不怕巷子深”，其意思是说好的东西是不需要推广的。比如苹果的iPhone，没有上市前，厂商也没大力推广，网上讨论已经铺天盖地了，但这只是个例。我们不可能期望每个客户都是苹果、索尼。因此，口碑不能完全的随其自然，完全指望消费者自己去创造口碑，只是一种理想。
这里问题就出现了，如果不是真实消费者在创造口碑，而是我们的营销人员，或者潜伏的枪手们在创造口碑，这样的“非真实”体验，对消费者有多大的影响力呢?如果控制的不好，这种“营销”出的口碑，往往会成为厂商自娱自乐的工具。看到所谓的“真实”用户体验，再加上回复中创造出的一片叫好声。可以说是“看上去很美”，但对销售又多大帮助，谁又会去关心呢?
误区之四：口碑营销等于专题互动
互联网最大的魅力之一在于其互动性，因此，有很多厂商通过与网站联合建设活动专区的形式，来激发网民的参与性，从而达到传递品牌和产品的目标。
其实，这种形式在前几年的Web 1.0时代，已经不再新鲜。过去网站经常组织征名、征文、拍客大赛、创意征集等类似的活动，经常也能起到不错效果。但将这种模式就等同于口碑营销的话，就以偏概全了。
因为很多厂商在做专题时，优先考虑广告宣传性，注重视觉冲击力，在美观上下了很多功夫。但在在内容策划等方面，却了无新意，即便能给浏览者留下印象，也是当时的，无法激发他们与朋友分享，因此传播效果大打折扣，也不符合口碑营销的内涵真谛。
小结：
写了这么的多，并不是就说网络口碑营销没有生命力了，恰恰相反，笔者觉得网络口碑营销必将引发市场营销思维的巨大变革。但是不容忽视的是，目前它还处于初期发展阶段，更需要特别多的保护，避免刚开始就走入歧途，重蹈电视购物、传销等的覆辙。（本文作者：张少波）
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