处理负面口碑的“莫公开”原则

前些日子小黑我参与了@企业微博助理所发起的讨论：官微面对口碑讨论，在其中我针对处理负面口碑提出了「莫不理、莫删帖、莫公开」原则。其中「莫不理、莫删帖」这两点相信许多相关文章就已经提过了。但是在「莫公开」这点上，我想有许多人或许有些疑惑，在这边小黑就为各位有疑惑的朋友做个简述，何谓负面口碑的「莫公开」原则。

如何看待负面口碑

其实过去在互连网上，一般的网民其实是不轻易的放出负面口碑的，但是随著140字简单快速发文微博热潮起来后，负面口碑比例虽缓慢，但是的确在提升了比例。但是台湾LG乐金营销经理温慕垚分析，在面对负面口碑的处理时，营销人应该要做到「停、看、听」三步骤。意思是，先停下来思考，再观察这则负评是否会扩大。如果只是单一个案且没有延续的发言，就不需要急着处理，同时以正面的态度，倾听网友的发言是否真有其事，做为改进的依据。一味的消毒，或撰写对自己有利的消息，只会迷失问题的焦点，也得不到消费大众的认同。（via 口碑营销 6禁忌）

其实大多数时候，我们的消费者的负面发言一开始并不是就是负面口碑的，消费者的行为转换其实是有顺序性的，其顺序为「抱怨->负面口碑->品牌转移」。这也是温慕垚所说过要把握的「停、看、听」三步骤，任何一个公司和产品都会有负面评价，你不可能满足所有人，所以负面评价也不一定必须处理。企业网络公关危机部门的人员应该有能力判断，哪些负面新闻和评论有星火燎原的能力和趋势，针对这些评论必须迅速采取行动，与发表评论的人联系，或发表澄清、反驳资料，如果真的只是一般抱怨，在可以回应的情况底下这时只需要一句「谢谢指教」之类的用词就好。但是偏偏意外就常常发生在这个回应的当下，所以我才会建议各位以「莫公开」的方式作为负面口碑学习的切入点。

为什么要「莫公开」

我们都知道遇到负面口碑一定要处理，但是我不得不说，口碑处理其实是一门专业，尤其是在互连网上这个扩散力极强的载体上，口碑处理其实已经升级为公关问题的层极了。但是大多数时间我们会看到太多负面口碑被扩大的爆点，大多都是官方回应不恰当所造成的。但是消费者处理评价时的目的往往有三种：

注重结果：因为消费者行为的结果与自身利益联系紧密。

注重印象：因为消费者希望获得身边的人或公众的认同。

注重自己的看法：因为消费者认同或是不认同一个品牌，只愿意接受与自己看法一致的评价。

而我们在前面所讲到，负面口碑危机处理意外通常发生在回文的那一刹那，因为有太多的例子我们曾经看到，许多品牌面对抱怨或是负面评价所做出的直接反应是反驳。这下可好，回头看看上方消费者的三大目的，反驳可以说是恰好完全抵触这三个原则。而反驳其中又有三种方式最令消费者厌恶进而造成更大的危机：

1、伪装消费者对其进行反驳

2、提出与事实相反事证进行反驳

3、将评论者直接归为竞争对手的恶意评价

而从消费者心理跟传统公关处理原则来说，所谓的「莫公开」原则最主要体现于：

1、讯息源头互动处理莫公开

2、莫公开包庇及辩护

3、最终协议莫公开

而除了基本的莫公开三原则之外，在企业本身的确需要做出改进的状况下，余下的工作还是「要公开」：

1、收到抱怨情况要公开

2、已著手研究并进行改正要公开

3、处理完毕达成协议情况要公开

在前些日子被称为是"麦当劳公关体"，麦当劳针对315事件的经典回应，也就是拥有了以上的几项特质（详细介绍请见这篇文章）。由于危机公关处理本来就是一门专业学问，在这边因为博客篇幅的关系，一般危机公关都是出一整本书的，不太可能在本篇一次讲完，有兴趣的朋友可以参考相关书籍。

微博营销莫公开的策略

公开投诉管道是必要进行的策略，而在「莫公开」的原则之下，微博私信无疑是一个最好的管道。知名电商@1号店即是可以透过私信来进行投诉的。小黑我也曾经投诉过，官微操作者回应相当快速，而且在过程中也把握了「最终协议莫公开」原则。同时官微也要定时监测口碑，由于目前国内尚未有好用的监测工具（如果操作国外社会化媒体，个人偏好使用Sendible这个服务），因为官微就必须先善用搜寻跟话题功能，因为有些投诉可能被太多的"@"所掩盖，定时的进行主动搜寻发现即时口碑进而处理之。并且避免在微博进行公开处理协商过程，在公开场合只需要有最终结果就好。

最后还是把温慕垚所说过要把握的「停、看、听」三步骤再拿出來跟大家做个提醒：

作者：@集客式营销-邱煜庭

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标签： 微博公关 微博营销 案例研

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