内容营销案例：B2B企业如何从聆听、询问和分享中受益

写在前面的话

内容营销近年来成为焦点话题之一，许多营销者也在积极实践，尤其是在B2B行业。CMI内容营销协会的研究报告《2013 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends》显示，B2B行业有91%的营销者使用内容营销，有近33%的营销预算分配到内容营销上，并且有54%的营销者表明将会增加内容营销的预算，可见内容营销对B2B企业来说起着举足轻重的作用。

但是研究也显示，只有约36%的营销者表明内容营销的实施能起到较好作用，这说明内容营销还存在很大的探索空间（国内更是如此）。Ricoh（理光）的内容营销在业界获得了肯定，本文引入了CMI内容营销协会对Ricoh营销副总裁Sandra Zoratti的专访，希望通过真实的案例给营销者有所启发。

正文

Sandra Zoratti提出“Listen-Ask-Share（聆听-询问-分享）”的内容营销模式，该模式的积极实践使Ricoh公司的内容营销获得巨大的成功。以下Sandra Zoratti结合实例和读者分享“聆听-询问-分享”这一模式的内涵。

Q：你们实施内容营销遇到了什么挑战？

Sandra：内容营销对于我们来说是更好了解和沟通现实客户和潜在客户的重要途径，而我们在Ricoh的营销主要聚焦于垂直行业。

几年前，我们从最重要的“聆听”环节开始，发起了一个面向保险业的内容营销计划。只有首先花足够时间聆听客户的需求，才能为客户提供有针对性的内容。在这个案例中，我们就和市场营销官理事会（CMO Council）赞助了一项研究，全面聆听客户以及他们的消费者。该项研究表明了消费者需要什么样的保险产品和服务，以及与之相对应，保险公司提供了什么；通过识别和理解其中的差距，我们能够围绕保险公司的关键业务挑战与之开展有针对性的对话。

然而我们发现，这其中有些挑战对于保险公司来说是“盲点”，因此前期的市场研究和聆听，使我们一开始就能为保险公司提供价值。紧接着，我们向现实客户和潜在客户询问更有针对性的问题，进而传递与之相对应、高价值和使其信服的内容。保险公司的这个案例里，我们的讨论集中于运用数据驱动（我称为“精准营销”）改善客户沟通。而最后，我们公开分享了与市场营销官理事会所做的这项研究，使得保险业界人士和其他营销者也能从中受益。在随后面向公用事业、银行业和金融业的内容营销活动中，我们也沿着“聆听-询问-分享”这个模式进行。

Q：你们的内容营销如何获得公司内部的支持？其中你们遇到了什么障碍？

Sandra：由于在长期的内容营销实践中我们已向多个不同行业的客户提供了高价值的针对性内容，我们公司内部已有几个指标证实了这种内容营销的效用。如果所提供的针对性内容和服务能够促进与客户的沟通、提高客户的投资回报率，那么当然说明我们的内容营销取得了不错的效果。可以说我们只需自给自足、做好本份，但我们仍然需要不断学习更好的内容营销实践。我们将继续和CMI内容营销协会和内容营销领域的专家们保持联系，同时将在公司内投入更多资源。

在任何公司，尤其是像我们这样的大公司，对问题的认识会存在偏差，公司里边的人觉得公司一直都在主张“聆听”、“询问”和“分享”。面对这种情况，我们将内容营销定位为一种基础“方式”，而不是策略（build content marketing as an approach, instead of a tactic）。因为我们觉得内容营销不能与其它营销策略相比，内容营销是使其它营销策略获得更好效果的基本方式/途径。这是认识内容营销的一个新角度，一开始较难得到人们的接受，人们只是直观地认识到为什么内容营销能发挥作用，对我们来说关键在于让他们从直观的认识转变到现实的行动。

Q：你们使用了哪些传播策略？哪些是最有效的，以及不理想的？

Sandra：我们致力于实施多渠道整合营销，为此我们运用了社会化媒体、电子邮件、在线研讨会、公共关系、图书、电子书、视频、报告和网站，等等。一般所提到的我们都尝试过；此外我们还专门为一些行业博客提供各种资讯。经过长时间的探索，我们认为内容的质量比投放的渠道更重要；所以我们首先用心地制作营销的内容，然后才广泛地经由各种渠道传播出去，让受众通过所选的渠道进行消化。

Q：当你们设计和制作完营销的内容后，如何过行分配和传播？

Sandra：这要具体情况具体分析，我们通过对行业和客户数据的收集与分析，来确定客户更倾向于透过什么渠道、以哪种方式接收我们提供的内容，我们还设置专员去跟进这项工作，其中反复观察和总结是关键。

为了使这项工作更具组织性和条理性，我们制定一张详细的日程表，上面罗列了我们要向目标客户和行业开展营销活动的所有条目，然后将我们的内容营销计划与对应的营销活动关联起来，另外还在日程表上标示出相应的销售周期，以此形成一张整体的营销计划表，同时我们还给每一种策略做成标签。通过这张日程表，我们团队的每一位成员能够直观、形象地看到哪次内容营销的信息处于设计与制作当中，以及什么时候需要调整目标、加大对应传播渠道的内容力度。

Q：自你们开展内容营销以来取得了哪些成效？

Sandra：回到刚才提到的保险业案例，我们把前期的市场研究成果发布出去后，引起了一位著名的保险业营销官的兴趣，随即邀请我们去和他及他的团队见面。这项研究中的内容引起了这位营销官的共鸣，研究涉及到他的团队当时正在应对的难题，并且其中指出的一些问题对于这位营销官来说也是首次发现（即刚才提到的“盲点”），因此他决定与我们进行更深层的探讨和学习。可以说，我们所分享的研究和相关资讯开启了这次极具成效的营销沟通，促进我们建立互利共赢的合作关系。

今年，Ricoh公司通过针对公用事业行业开展的内容营销赢得了BMA金钥匙奖。与洛杉矶水电局的合作取得成功后，我们使用内容营销的方式将这次解决方案在公用事业行业里广泛推广。凭借充分践行“聆听-询问-分享”这种模式，我们进行了持续6个月的推广，整个活动取得很高的知名度，最终集结各方举行了一个为时多天的行业盛会，从盛会开始以来，就给我们增加了一千四百万美元的收入。这次面向公用事业行业的做法是我们开展内容营销的典型，而且是最令人关注、最具针对性和最有影响力的内容营销之一。这次行业盛会我们收到了来自各方的与会者的宝贵反馈，更具意义的是加深了我们与行业的沟通，直接促成双方建立伙伴关系，同时增加销售。

Q：你们下一步的工作将是怎样？以及你们仍然面临哪些难题？

Sandra：2013年，我们将借鉴过去的经验面向一个新的行业开展营销，不断地聆听、学习，加强与第三方机构的合作使我们营销的内容更具针对性；而事实上，我们已经与第三方机构和3所大学的营销课程合作，使我们在新一年的营销活动中更好地聆听和学习。

行业内增强内容营销力度的呼声不断高涨，但我们需要理智地对待，将精力聚焦于营销内容的质量和管理，以及如何使内容营销规范科学地进行。

Q：除了你们公司，您还看到过哪些成功的内容营销案例？

Sandra：即使是一个B2C品牌，但我被塔吉特（Target）公司最近的微电影《Falling For You》所吸引。这部微电影通过一个有趣的故事传达有关塔吉特品牌的高质量内容，同时该公司将巧妙地允许观众购买这部电影。品牌娱乐化在过去几年是一个热门的趋势，而塔吉特的这次微电影营销最后将影片情节与发生在纽约的真实故事相关联，使影片内容更具生命力与亲和感，同时提高观众对塔吉特的关注。

塔吉特的营销官Jeff Jones表示，塔吉特未来将加大对内容营销的投入。Jeff Jones意识到营销不应是通过大规模的传播将信息灌输给消费者，而是双向地与他们沟通、满足他们的信息需求，赋予他们主动权成为“品牌大使”向身边的人传递品牌信息。此外，作为B2B行业的营销者，我十分欣赏塔吉特能够将内容营销从屏幕（或者报刊）上延伸至现实的活动中，把握线上和线下的接触点与消费者全面地沟通。

写在后面的话

现实当中仍有许多内容营销是由内至外的过程，即是营销者的“一厢情愿”，这是导致内容营销效果不佳的原因之一。Sandra主张的“聆听-询问-分享”模式，聆听和询问很关键，对B2B行业来说更是至关重要。只有通过充分的调查和了解才得以生产和传递有针对性的内容，使营销更有深度、更具效益。

在Sandra提到的保险业案例的前期“聆听”环节中，联合了市场营销官理事会等组织、第三方机构和学术界的力量，展示了Ricoh良好的资源整合能力。在市场不断细分化、专业化的环境下这种做法不仅是趋势，而且构成企业核心竞争力之一，从而使前期的“聆听”或者说内容营销更具优势。

Sandra还提到将内容营销定位为一种基础“方式”，而不是策略。依笔者理解，即使内容营销的侧重点不同，但它的核心在于“内容”，本质上是任何传播过程、营销过程的基本要素之一。主张内容营销的基础性、聚焦于内容的品质和针对性，反而更具战略意义。

此外，营销环境存在各种“多”和“杂”，营销/品牌要实现传播的统一性和一致性，必须对所有输出的内容进行整合，因此企业设置专门统领内容的人员和机制显得很必要。

期待能看到更多内容营销者（尤其是国内）亲自分享具体案例和看法，使探索更有成效。

本文来自SocialBeta的内容贡献者@泽钜Steven 的编译

原文链接：http://contentmarketinginstitute.com/2013/01/content-marketing-listen-ask-share-approach/

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