以差异化营销克服后发劣势 成功者如是说

中小网站，尤其是新上线的中小网站后发劣势明显，行业资源缺乏，如何准确定位，扬长避短，通过“差异化营销”战略的实施，在竞争激烈的市场环境中找到自己应有的位置，这始终是困惑所有网站运营者的最大问题。

后发劣势

日前，无意中读到上海世纪出版集团总裁陈昕《出版往事》片断，文中回忆了80年代初学林出版社成立之初，如何通过准确定位，实施“差异化营销”战略，将新建出版社后发劣势降至最小，最后成功“突围”，打造出学林出版社在国内业界品牌的往事。

“他山之石，可以攻玉”，虽然该文谈的是上世纪80年代出版行业旧事，但对于如今处于同质化竞争不利地位，急于打“翻身仗”，证明自己，赢得业界属于自己位置的中小网站运营者，有一定借鉴启发作用，原文说：

“一般说来，初创的新(出版)社缺乏积累，主要还不是在经济与经营上，而是在作者的人脉资源(背后是作者的信任度与出版社的美誉度)上，新(出版)社要克服后发劣势，短期内追赶甚至超越大(出版)社老(出版)社(常常聚集着一批大师与专家)，就要寻找新的竞争战略，出奇兵(差异性)则是关键。

刚当编辑时，与许多新编辑热衷于向名家大师组稿一样，我也尝试过向大牌经济学家组稿。由于对经济学有系统的阅读，很熟悉这个学科的资源地图，全国哪所大学及研究院所，在哪个分支学科具有优势，有哪几位领军人物，我心中都有一本细账。我曾先后给吴敬琏、张卓元、赵人伟等诸多著名经济学家发过约稿信函，但均石沉大海;我曾多次登门组稿也几乎是全无效果。

给我印象最深的是对复旦大学经济学院院长陈观烈教授的拜访。陈观烈教授是国内顶尖的货币银行学专家，他在复旦大学开的货币银行学一课很受学生的欢迎，我知道后便约他的学生陪我去其府上组稿，想出版他的货币银行学讲义。

当我谈完组稿的想法后，陈教授很坦然地告诉我，他已经被京沪两地的大出版社‘包围’了，稿约都排到了数年之后，作为一个学者他十分爱惜自己的羽毛，不到深思熟虑未敢轻易立论著述，言外之意，我还听出了即便他有了自己满意的作品也不会轻率地‘许配’给新成立的出版社。

这番话虽然逆耳，却道出了许多大学者心中真实的出版思维。毫无疑问，老一辈的名人是各家出版社‘争夺’的对象，不过，因为自然规律的作用，他们的新作总是有限的。如果眼睛只盯住他们，出版社的路将越走越窄。

所以，打这开始，我就把注意力放在努力开掘新人新作上。我暗自揣摩，要将眼光更多地瞄准甚至锁定经济学界的新生代，倾心于那些未来10年、20年后的学术大师。这不仅仅是我个人的执拗，也是特定时期的特定学术发育机制要求我这样做的。

……

经过一段时间的酝酿，在社领导柳肇瑞等的支持下，1985年我们几个青年编辑策划了‘青年学者丛书’，这是全国第一套面向青年学人的丛书，我负责其中的经济学选题。

陈昕回顾自己的“差异化营销”经历(网络图片)

这套丛书一经推出就受到了学术界和出版界的高度好评，一时间全国的青年学人纷纷聚集旗下，希望能在其中有出版的机会”。

谁都希望在事业发韧之初，自己能在行业竞争激烈的行业主营业务竞争中获胜，证明自己;谁都希望在出道之时，得到“贵人(行业权威人士)相助”——要风得风，要雨得雨。这样的心理是人之常情，很自然。

但事实证明，无论任何时代，优质行业资源都不会均衡分配给每一个业界从业者的——“马太效应”那种“凡有的，还要加给他叫他多余;没有的，连他所有的也要夺过来”才是现实社会当中“真实，真实，残酷的真实”。

因此，虽然当时的陈昕已经“功课做足”，摸清了行业家底，最终还是失望而归。

但真正的有心人即使失败碰壁，不仅不会灰心丧志，而且能从失败中获益。从自己多次碰壁经历中，陈昕得出了“初创的新(出版)社缺乏积累，主要还不是在经济与经营上，而是在作者的人脉资源(背后是作者的信任度与出版社的美誉度)上”、“如果眼睛只盯住他们(名人——时下竞争激烈的行业主营业务，众人争相追逐的业界资源)，(新)出版社的路将越走越窄(著名出版社是不愁知名学者的，他的品牌效应在那儿放着)”的正确结论。

自此，学林出版社开始了另外的探索，他们暂时放弃了追逐那些国内知名学者——各个出版社争相追逐的“香饽饽”，另辟蹊径。针对当时国内优秀青年学者不乏真知灼见，出书难的现实，“倾心于那些未来10年、20年后的学术大师”(当时的长尾，日后的大热门)，不断加强与业界优秀青年学者的交流沟通(这时陈昕“事先摸清行业家底”的优势再次发挥了作用)，终于出版了“叫好又叫座”的“青年学者丛书”，一炮打响。

这就是差异化营销——充分认识到自己的局限性，有意识地以退为进，主动放弃在业界“兵家必争之地”上，与行业龙头企业你死我活的竞争。充分利用行业龙头企业无法覆盖行业所有环节的现实，细分市场，另辟蹊径。通过对本行业不断的深入了解，寻找到行业龙头企业无暇顾及，却又有一定需求的市场，以此为突破口，使出自己吃奶的力气，为有实际需求用户提供优势服务，在此过程中培育“核心用户”，在帮助这些“核心用户”实现自我价值的同时，体现自己的价值，巧妙地提升网站(企业)知名度。

必须指出的是，这样的“差异化营销”战略要真正获得成功，不仅要有吃透整个行业行情，“摸清了行业家底”的专业性;更要跳出整个行业的局限，不能让所谓的“专业性”束缚住自己的手脚，充分地吃透大时势，才可能真正把握住那些具有发展潜力的“潜力股”——“当时的长尾，日后的大热门”。

在《出版往事》中陈昕说：“(上世纪80年代)整个中国学术的‘代际更替’恰好与‘理论大转轨’时期重叠，而中国改革开放的实践又呼唤着经济学理论(学术界)的创新(国内读者对于理论书籍有较大需求)”。正是基于这样局势势的宏观把握，同时吃透整个行业，才能真正地寻找到“差异化营销”战略的落脚点，通过“差异化营销”战略，“从胜利走向胜利”。

这样的“差异化营销”战略，在互联网业界也是屡试不爽，姑且不说百度等知名网络品牌，就说中小网商，贵州老茶农陈仕友的有机茶园监控视频直播、在淘宝上销售家用食品安全试剂的北京某公司，正是在充分把握了国人对食品安全高度关注的大形势，巧妙地利用“差异化营销”战略，或创新营销模式;或发挥自己所长，生产有潜在市场需求的新产品，最终走上央视新闻的。

原来知名企业也是这样成功的，如何在我们自己的营销实践当中，将“差异化营销”战略灵活运用，使我们的“后发劣势”大大降低，打造出自己的一片天地，就是众多中小网站运营者们今天必须考虑的问题了(本文由gouyn12原创首发，文责自负，版权所有，转载请以链接形式标明文章首发出处http://www.gouyn12.com/wzyy/391.html及本声明，谢谢)。

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