瑞典Shout Out Louds乐队营销：用冰做唱片
2019-04-09 来源：营销新鲜事
瑞典知名摇滚乐队Shout Out Louds即将在2013年2月推出新单曲“Blue ICE”（蓝冰）。为了推广新单曲，他们竟然将一套可以制作冰块唱片的礼盒寄送给粉丝和媒体人员，引来歌迷特别是音乐发烧友们的热烈追捧。礼盒中装有一个盘面模具和一瓶蒸馏水，想听歌时只要倒半瓶蒸馏水进模具中，放在冰箱里冻成冰之后，一个货真价实的冰块唱片便成型了。
（编辑自【煎蛋】网站2013年1月5日报道“瑞典乐队Shout Out Louds发布冰做的唱片”，原文链接在这里）
【营销解读】歌手发行新单曲抑或专辑，通常会先寄给最铁杆的歌迷和有影响力的新闻媒体，听取他们的意见反馈，强化品牌忠诚度，兴许还能借助他们的影响力迅速提升新单曲或专辑的市场知名度。可是怎样才有足够的吸引力呢？为其提供限量的特殊版本是最常用的办法，却也见怪不怪，效果大不如初。
2013年2月，瑞典知名摇滚乐队Shout Out Louds将推出他们的最新单曲《Blue Ice》。沉寂三年多未发新歌，好不容易才酝酿出的精品，自然要多花些功夫才行，他们决定找营销创意机构TBWA来帮忙。
音乐界人才辈出，新星不断涌现，竞争异常激烈，音乐人不得不各出奇招。Linkin Park乐队抓取Facebook上的粉丝相册制作新单曲《Lost in the Echo》的MV。为了增加新专辑《ARTPOP》的卖点，Lady Gaga甚至找人花费6个月为自己研发了一种可以发光的假发。
到底如何才能既传达Shout Out Louds新单曲的内涵，又与众不同？TBWA着实为此动了一番脑筋。既然新单曲名为《Blue Ice》（蓝冰），何不干脆在这曲名上下功夫？比如说，用冰做成唱片？哦哈，说出来，连自己都吓了一跳：这也太异想天开了吧，怎么可能做到？
专门去跟大学的专家们请教，他们都说这个点子不可能实现。可又实在难以割舍，想想那将是一件多么“酷”的事情！用冰做成的唱片，不单与《Blue Ice》的曲名宛如天作之合，一定也会让歌迷们大吃一惊，毕竟谁也没有见过。单就这股新鲜劲儿，传播效果便也不愁了。
TBWA最后决定DIY！他们将办公室变成了化学实验室。为了解决冰里面的气泡问题，他们尝试了多种液体、干燥技术和模型，屡遭挫折，最终才发现可以用蒸馏水来制造音轨，唯有这样才能保证很高的清晰度和平整的表面。为防止拿出冰箱后冰块融化太快，影响音乐品质，他们还在上面附上了一层薄薄的硅胶。
于是，在为Shout Out Louds量身定制的限量版音乐礼盒中，便有了我们看到的这两样：一块薄薄的唱片底模、一瓶蒸馏水。您只需将蒸馏水倒进底模中，再将它放入冰箱冷冻，脱模下来便能得到一盘冰块唱片，放到电唱机上就可以听到《Blue Ice》了。
读者诸君或许不禁要问，TBWA这一创意背后的营销原理是什么呢？套用《引爆流行》(Tipping Point)的作者马尔科姆•格拉德威尔的话说，那就是：最铁杆的歌迷和有影响力的新闻媒体即是“个别人物法则”(The Law of Few)，而用冰做成的特别的唱片即是“附着力法则”(Stickness Factor)。
马尔科姆在研究分析各类流行潮后发现，正如流行病爆发需要传播行为、传染物及其传染所需的环境三个条件一样，引爆社会流行潮也需要三个条件：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力(Power of Context)法则。
其中，个别人物法则认为，在社会流行潮的传播过程中，某些人比其它人的作用更为重要，这些人通常充当三种角色：内行、联系员和推销员。内行相当于数据库，为大家提供信息；联系员是粘合剂，将信息传播到各处，把全世界的人联系起来。推销员则负责“最后一公里”，说服人们接受该信息。
附着力因素法则认为，同等条件下，信息的附着力越高，引爆流行的可能性越大。而环境威力法则认为同一信息，同一传播者，在一种环境下能发展成流行潮，而在其它环境下则不能。或者说，社会流行潮可能肇始于某些个别人物的行为，但是更多的则源自社会群体交互影响所形成的合力。
文/营销新鲜事
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