当当网发动书香节价格战 意在构筑竞争壁垒

4月10日，当当网第七次“网络书香节”拉开帷幕。李国庆宣称，2013年当当网将举办至少3次不亚于“双十一规模”的大促。从公开发布的信息来看，我们可以发现B2C市场在悄然发生变化：

本次活动虽然仍旧被冠以“价格战”的标签，然而当当网的老对手亚马逊、京东等B2C商城并未跟进此次价格战。由此看来，所谓价格战已经不是传统意义的网络渠道争夺战，而是渠道争夺战——在图书市场，传统渠道与网络渠道已经没有绝对的边界，当当网已经被认为是一家书店，无需再冠以网络书店的标签，人们已经习惯于上网购书。

历经多年，图书市场B2C运作已经日臻成熟，价格战已经不再是单一的打折促销，而是更深层次的商业行为。从当当网的书香节来看，图书B2C在营销手法上继承并超越了传统商业。特色在于：

√ 促销常态化：“书香节”、“双十一”等活动业已品牌化、常规化，继承了传统商业的营销模式。

√ 比规模：传统促销受制于场地，难以形成满足大规模长尾需求的规模，而B2C商城跨越时间，无限制延伸了空间，规模远超几十个城市图书集贸市场的总和。

√ 比特色：与传统书城相比，当当网具有海量数据统计分析的优势，围绕读者的需求可以建立CRM分析系统，快速组织、推荐最受欢迎的图书。同时，围绕名人、流行、风尚所开展的活动更容易快速传播。这些优势足以使传统渠道望洋兴叹。

√ 比技术：当当、亚马逊都在大力推进电子书的进展，通过电子书市场、电子书阅读器、电子书APP的普及，对传统发行渠道而言可谓雪上加霜。

√ 比供应链：当当一家独占了全国一般书市场20%的份额，网上零售市场近乎50%的份额，从而形成了对上游整合的能力，也大大缩短了销售环节，B2C的渠道优势完全体现出来，进一步发展一定会带来图书市场的价格革命和渠道革命——一般书的传统渠道将逐步式微，只有特色书店才能存活下来。

总而言之，从2013年当当网的“网络书香节”来看，图书市场上B2C的强势依然确立，B2C超越传统渠道的趋势已经无法阻挡。这给整个电商领域提供了活教材——在3C、百货等市场，这样的格局很快就要到来。

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