双11来了，钻展推广该如何做

双11是全网的盛事，在这天有很多平时很少网购的买家都会把支付宝充值，准备在这次促销活动中淘到性价比最高的商品。对于做淘宝的商家而言，这次大促就如同高考般重要，很多店铺也是通过这次活动完成了裂变的过程，从小卖家蜕变为中级卖家，中级卖家成为大卖家。为了获得更多的流量，钻展无意是做付费推广最优选的工具。双11的钻展应该如何来做推广呢？

先从两个层次来分析，一种是进入双11会场的天猫店，一种是没有进入会场的天猫店或者是集市店。

如果是进入会场的天猫店，在钻展素材上首先要添加“双11网购狂欢节”的LOGO，然后是全场5折包邮的促销信息。从买家的角度而言，优选的肯定的进入会场的商品，然后全场5折包邮也是非常有杀伤力的，这两个信息一定要在素材里面体现。

另外，因为素材的内容必须要跟详情页面保持一致。比如在素材出现“全场5折包邮”的字眼，但是点击进去却是价格不符，素材首先就不能通过钻展小二的审核，因此，必须要在素材里面加上“仅限11月11日”，这样就可以确保审核通过了。

再从流量结构及目标来分解。做钻展一定是越精准越好，因此流量必然是有限的。如果仅仅是定当天的钻展目标是3万个IP，从这个角度来分析，性价比一定是不高的。即便是站内所有的位置都可以投放，按照化妆品类目0.4%（所有的位置汇总）的平均点击率分解，这就需要750万个展现量才能完成。而整个兴趣点也只有330万的展现量，就算双11当天翻一倍，也就 660万，把这些全部吃完也是不够的。这就必然要做访客、群体、乃至通投的投放。

从我们店铺之前的测试数据来看，群体的点击单价基本在6元以上，而通投是接近3元。点击单价高于兴趣点，而且转化率是比较差的，因此就可以确定不做这两种投放方式。

按照性价比高的目标来分解，应该是先做眼袋、黑眼圈、去黑眼圈、去细纹这四个新分出来的兴趣点，全网的流量大概是27万左右。考虑到当天出价也会水涨船高，保守的估计拿到5万的展现量是可以的，乘以0.4%的点击率，换算成IP数就是200个。

第二种方式是做眼部护理这个兴趣点。330万的展现量，按照过往的经验分析，如果全部位置都投放的话，一天基本可以消耗2万元左右，如果平时的点击单价是2元，双11当天翻一倍就是4元，这样换算出来就可以拿到5000个流量。

第三种方式就是做访客定向。访客定向平时的点击单价在3.5元左右，双11当天翻一倍就是7元，而流量的转化率也会低于兴趣点，因此按照1:4的比例来投放，也就是5000元的日预算，除以7元的点击单价，基本可以拿到800个流量。

汇总起来，三种方式可以获得的IP数是6000左右，乘以转化率和客单价，钻展的销售目标就很清晰了。

要注意的是，平时钻展素材审核是需要3个工作日，但是双11之前的钻展小二肯定是忙得不可开交的，把这个时间预算为5个工作日，这样就可以确保在活动当天有素材可用。前期可以做一天的测试，找到点击率高的素材。如果没有这个时间的话，就可以在活动当天测试，每个计划放3-5张素材，一个小时后，那个素材点击率高的保留，其他的全部删除。这样就可以确保以最低的成本获得最高的性价比。

当然，这个只是以化妆品类目作为一个案例来分析，提供一种思路。如果是女装，店铺访客的转化率是要高于兴趣点和新兴趣点的，就应该以这个作为精准来往下延伸。平时访客点击单价可以做到0.6元，而女装类目的流量也大，具体的目标值也是不一样的。但是按照这个思路来套进去就可以算出最后的数据了。

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标签： 双11 钻展推广 促销活动 

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