做直通车推广前需搞清楚的几种定位

笔者在近期接到本地电商协会的邀请，将有幸作为20名讲师之一，通过培训授课技巧后，以分享学习的方式，和当地的学员一同进步。

本人从事电商行业将近两年多，最为擅长的领域就是直通车和钻展的推广，而直通车因为起点低，操作相对比较简单，因此也是广大中小卖家必做的一项推广工作。但是要真正玩好直通车，就先要定位明确才能有好的作为。

很多中小卖家对于是否开直通车都是很纠结的，在没有开之前听别人说大卖家就是通过直通车可以打造一个月销量过万的爆款，自己也跃跃欲试想做出点什么来。但是当开了一个月以后，每天看到寥寥无几的几笔订单，就会觉得很落寞，直通车似乎也并非什么神器，下一步到底是继续开还是暂停呢？

之所以会出现以上的现象，主要是对于直通车的定位没有掌握好。

直通车到底是什么？

笔者从2012年7月份正式接手直通车推广，每天都在不停的调整关键词，想着如何把老板给出的预算花完，心中根本就没有亏损的概念。直到2013年的4月份，在内部的一次培训课中，本人统计了去年截止当下直通车账户的花费，将近50万元的投入，产出不到46万元，也就是说投入产出比只有1:0.9左右。当时在课程中，我抛出了一个直通车是一个不赚钱的工具这样一个观点，当即被老板所否定。老板认为我的定位一定是有问题的，直通车只要做好了，必然是可以赚钱的。

从那时候开始，我开始调整了自己的方向，朝着直通车要实现赚钱的目的去做推广。我深入学习了质量分的提高、点击率该如何提升，后期还听了很多小二的课程，去外地参加了车友会的活动。经过短短一个多月的时间，直通车当天的投入产出比已经可以做到1:1.4,。在7月份新版直通车上线后，更是做到了历史的新高，投入产出比是1:2.8，实现了赚钱的目标。而这仅仅是当天的数据，如果是以三天或者七天的数据来分析，投入产出比甚至可以做到1:5以上，此时的店铺风格和定位并没有发生很大的改变。依然是走一个单品爆款带动全店销售的模式。

其实当时这个数据还有提升的空间，主要是因为产品在买家收到货物后，评价出现了负面的现象，而账户也是一直都不能很好的保证推广费的充值，所以没有更大的贡献。

从以上的真实案例可以说明一个问题：直通车一定是可以实现赚钱的目的，关键是在于你怎么去玩。一切不以赚钱为目的的直通车都是耍流氓。

第一种定位：必须要有好的产品和服务才能做直通车。很多买家都希望通过直通车可以快速打造一个爆款，实现月销量几百甚至上千。但是你有没有考虑过这个问题：你的产品的核心竞争力到底是什么？是价格？款式？质量？还是你的服务？单纯的从价格来讲，低价的产品虽然的短时间内可以实现销量的突破，但是买家的黏度是很低的，也就是说当店铺打折做活动的时候销量就很好，一旦不做活动，销量也就可想而知，这样的情况做直通车往往是很难做起来的。

第二种定位：你是属于哪种层次的卖家。简单的说，你打算每个月在直通车上花费多少预算？想实现多少件的销量？一个简单的公式可以算出来，直通车的保本流量=客单价*转化率*毛利率，如果这个潜在的爆款客单价是100元，转化率为2%，毛利率在20%左右，那点击成本就是0.4元，如果高于0.4元，做直通车从账面上来看就是亏本的。但实际上能够把点击单价控制在0.4元的买家寥寥无几，笔者在最好的月份也只能把点击单价控制在0.8元以下，所以，这个帐算好了，就知道自己该怎么来确定目标值。如果每天在直通车上花费100元，最好是选择精准的长尾词为主，这些词的流量不大，但是点击成本比较低，假如产品的性价比足够高的话，1到2个点击就有可能成交1笔，所以，这种投放方式是属于穷人的定位。假如每天的预算增加到300元以上，就可以考虑增加一些精准而且有一定量的关键词，如欧美大牌毛呢外套、欧美毛呢外套中长款等等。有1000元的预算就可以考虑做定向推广了。定向推广虽然流量比较猛，但是转化率往往是关键词的数倍，这个是笔者在实际操作中总结出来的经验。

第三种定位：你的产品属于哪个阶段？尤其是做女装更是如此，受到季节性的影响非常大，要做直通车推广就分为几个阶段：爆款培养期、爆款产出期、爆款峰值期、爆款衰退期。每一个阶段的推广策略都是不同的。而从大的定位来分析，又分为爆款和清仓款。爆款肯定是当季最好卖的产品，选择的关键词主要是根据数据魔方或者淘宝指数等工具搜索出来的热门关键词为主。如果是做清仓款，最好是选择便宜的关键词为主，比如特价毛呢外套、清仓毛呢外套等等。这些词的竞争指数相对比较低，出价也会相应的低很多。

以上的定位都能够做好以后，恭喜你，可以开直通车了。

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