直通车与钻展之关系论

直通车和钻展作为淘宝最为赚钱的主要工具其中的两种，在某种程度上是有很多相似之处，同时也有很多不同之处。今天笔者就以近两年的实际操作经验聊聊两者的关系。 　　

首先说相同的地方都是通过创意来制胜。直通车和钻展的图片都是点击率越高，点击单价越多，尤其是钻展更加明显。如果是做3屏通栏的位置，同样的千次展现价格都是2元，但是别人的点击率是1%，你的点击率只有0.5%，别人用同样的价格就可以获得比你多一倍的流量。而直通车的点击率是要综合考虑到排位的情况来评估的，但总体来说，创意好的图片的点击率高是毋庸置疑的，因此，点击率为王在直通车和钻展推广中体现得淋漓尽致，因为点击率高就意味着点击单价低。这也是为什么推广人员无所不用其极想拼命提高点击率的目的所在。而在直通车或者钻展的图片创意中，同样是需要突出两个核心：人无我有，人有我精。比如说前几年都是靠价格制胜，因此就会在图片上突出价格或者是包邮的优势。而自从今年淘宝开始大力扶持小而美的店铺后，很多人都开始往这个方向去做创意了。也就是说要专注于某个小类目的人群，把喜好这种风格的人群搞定就够喝一壶了，因此在创意上都是以个性化的文案居多。

其二，直通车和钻展做的都是一种思维。当你的头脑里面已经建立起清晰的架构时，了解这背后的一些逻辑关系，不管是做直通车还是钻展都可以玩得风生水起。不管是做直通车还是钻展，其实道理和做生意差不多。当这个方式刚开始在做，没有任何把握的时候，都是摸着石头过河的进行测试，当测试的结果已经具备了一定量级的时候，看准了就可以加大力度投放，一把投下去就可以把爆款或者是店铺做起来。笔者所在的一家女装集市店就是这样做起来的，当时在11月份钻展投放了2000元，直通车花费了将近3000元，但是回报率都不超过0.5，但是通过双12这个活动聚焦人气，连续投放一个星期后，数据就开始直线攀升，一个月后，这个店铺已经可以做到日销售额达到2万元以上。而不管是先玩转直通车再来做钻展，还是钻展已经做得得心应手再做直通车，只要其中一个工具可以把里面的逻辑想通透，再来做另外一个工具的推广应该是可以事半功倍的。 　　

其三，直通车和钻展都只是锦上添花的工具，而绝非雪中送炭。这点相对而言笔者是深有体会的。在7月份做直通车的时候，因为投放预算不到位，以及产品的评价控制不好，在预售的时候ROI可以做到1:4，但是当客户收到产品后，评价出现了掉色的内容，销售数据直线下降，即便通过电话沟通送优惠券等方式进行挽救，但也于事无补。因此，款式再好，直通车推广人员再厉害，但是产品质量不过关，最后一切都归于零。而当店铺定位成欧美范的简约风格后，走的是中高端的价位，目标就是锁定月收入5000元以上，在28到33岁之间的城市女白领的人群后，更换了外模拍照，宝贝详情页面做得更为简洁、大气，即便是用钻展进行推广都可以保持55%的跳失率，间接成交的效果比较好，因此钻展的ROI在12月份可以做到1:3.53，达到了行业的两倍的水准，也正是因为款式好看，质量过硬，美工给力，客服专业，所以才有了如此高的ROI。虽然推广人员的提升也很重要，但综合这些因素比起来，占比最多也只有20%左右。因此，好的产品和团队，是决定推广效果的最核心因素。 　　

再来说说两者不同之处。直通车是按照点击收费的，展现再多没有点击都是不扣费的，而且综合了质量分和排位的关系。买家是通过搜索关键词点击进入到店铺的，反映的是一种实时的购买欲望。而钻展是按照千次展现收费，即便一次点击都没有，但是给了1000次展现就要按照既定的价格来收费。目前做得比较多的就是兴趣点和访客投放，这两者反映的是一种被动式的推广方式，也就是说购买的欲望不是实时的。比如说某个买家前几天在A店铺购买了一件欧美风格的毛呢外套，系统就会把B店铺投放的同类风格的毛呢外套推送到该买家面前，这种购买的欲望就比直通车要差很多。所以，也就是为什么在同一个维度下，直通车的ROI是钻展的两倍，很多中小卖家都是做直通车而不做钻展推广的原因所在。 　　

两者的使用年限不同。直通车的使用目前已经有6个年头了，而回报率这个功能从很早就已经实现了。钻展虽然在去年升级到2.0的版本，可以实时进行竞价，但是回报率还是在测试阶段，只有那些投放时间比较长的店铺才有这个开通。所以，相比较而言，直通车的操作会比较简单，钻展就比较复杂，因为没有回报率也就意味着你根本不知道投1元可以产生多大的回报，所以只能通过生E经、来源分析等第三方软件来进行估算，跟实际的产出金额是有一定偏差的。 　　

使用的目的不同。直通车的精准性是很多中小卖家都喜欢使用的主要原因，但是直通车会有一个流量的瓶颈。比如说眼霜这个类目，当ROI做到1:1.5的时候，一天最多也就可以消耗3000元，如果想提高店铺的销售额，这个时候就必须要把钻展作为辅助的工具了。这个时候钻展就变得尤为重要了。因此，直通车是第一选择的工具，钻展是第二选择的工具。有些比较大的店铺，钻展一天可以投放10多万元，而直通车一天能够消耗几万元已经是很难了。 　　

在很多时候，直通车和钻展又是相辅相成的关系，比如钻展的后台开通回报率后，可以看到行业大盘的数据，目前化妆品类目的回报率在1.3左右，比平时的0.6高了一倍以上，这说明大环境很好，直通车就可以借鉴这个数据，加大推广的力度。因此，是相得益彰的。 　　

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