品牌不会死，只是需要换种方式来打造品牌

品牌死了吗?

大品牌的衰落遵循着清晰的逻辑：品牌的首要作用是促使消费者更容易地选择产品。如果消费者可以轻易获得用户评论、专家意见等有助于决策的信息，那么，品牌的价值就会下降。移动网络的发展，就是这一理论的强有力证据。毫无疑问，西蒙森和罗森描述的那种消费者能够越来越容易及时获得大量产品信息的时代，已经离我们不再遥远。

但是，这并不意味着“品牌必死”的理论，现在比15年前提出的时候更加正确了。事实恰恰相反。随着数字化的渗透，品牌变得更为重要、更有价值。看看目前各种品牌排名榜就清楚了，比如在数码品牌方面，苹果、谷歌、微软、IBM、英特尔和三星等品牌，几乎在大多数排名中均占据了前十名。这并不是因为人们不再喜欢可口可乐、麦当劳、奔驰这些品牌了，而是数码品牌的迅猛发展超越了它们。如果品牌不再重要，那么，网络世界怎么会被上述数码品牌主导着呢?为什么人们更多地选择谷歌搜索而不是必应搜索?为什么苹果产品价格昂贵、功能低劣，却能成为最有价值的公司呢?

因为，品牌依然十分重要。西蒙森和罗森的错误在于，在数字经济背景下运用既有方式树立品牌时，他们混淆了品牌的价值、角色以及意义。谷歌和苹果之所以能超越其他旧有品牌，原因正是在于他们建立了自己的品牌。谷歌几乎没有花钱做过传统广告。不过谷歌足够明智，尽管其所有收入都来自于广告，但它并没有吹嘘这一点。相反，谷歌通过提供免费服务和创新想法，维持了品牌的意义以及它与用户生活的相关性。苹果公司则以更低的营销预算、通过“ThinkDifferent”这句广告语重塑了品牌。他们撤回了传统的品牌形象广告，而将树立品牌的工作聚焦在设计优良、全面统一的产品体验上。苹果严格限制在枯燥的产品广告上花费过多预算。

品牌的角色从来不是仅仅解决信息问题。品牌应该为用户提供意义和满足情感需求，这些人类的基本需求始终未曾改变。与此相反，随着消费者体验信息的过载，人们可能更倾向于自己已经知道的或者是令他们舒服的信息。当然，颠覆性的数字化服务会不断发展、甚至会暂时占主导地位，但从像Pinterest和WhatsApp这样受欢迎的服务发展到具有价格控制力的品牌，这仍然是一条漫长的道路。

因此，对于营销人员和管理人员来说，与其讨论“要不要品牌”，还不如反思：当广告、公关、企业CIS等传统品牌工具式微之时，我们应该如何强化品牌建设?

答案之一就是要让品牌更加中心化，而不是相反。在这个高度透明的数字化世界中，消费者能够轻易知晓企业言行是否一致。企业再也不能简单分割市场营销和产品开发、沟通和服务的界限，而必须把自己融入到客户价值链中。产品和服务要学会讲故事，学会抛开广告的外衣，向用户传达价值。随着信息接触越来越容易、品牌价值越来越重要，学会通过行动和产品来讲述有意义的故事，这将是品牌获胜的唯一途径。

本文作者/延斯·斯基伯斯泰德 拉斯马斯·汉森

标签： 打造品牌 互联网营销 用户需求 

版权申明：本站文章部分自网络，如有侵权，请联系：west999com@outlook.com
特别注意：本站所有转载文章言论不代表本站观点！
本站所提供的图片等素材，版权归原作者所有，如需使用，请与原作者联系。