品牌忠诚度已死

为什么网络把品牌宣传变成了耗费营销推广预算的有问题方式？

大多数人认为互联网是用来建立强大品牌的极好工具。然而，根据《纽约客》杂志最近发布的一篇引人注目的文章，互联网可能正在让品牌变得不重要。

想要明白这为什么是正确的，你必须要先了解品牌原来为什么对买家和卖家都很重要。

对于买家来说，一个品牌可以作为质量和一贯性的担保物。如果你在过去对某一品牌产品的体验非常好，你会自然地认为你对同一品牌的另一产品也将会有良好的体验。

客户们倾向购买某一特定品牌的产品降低了销售成本，同时还允许卖方对产品收取更多的费用，虽然它与“山寨”的竞争性产品几乎相同。

换句话来说，公司通过投资于品牌宣传来增加利润。这种做法已经不再有效了。以下是原因：

网络使忠诚度毫无意义

网络从两方面削弱和破坏品牌忠诚度：

第一个方面就是大量可以参考的现成用户评论和竞争数据。因为现在人们很容易发现单个产品是非常好还是垃圾，买家不再需要品牌作为质量的担保物。

换句话来说，我更可能在网上查看在我能承受的价格范围内的SUV，而不是因为我喜欢我那辆旧CRV，就买另一辆本田。

互联网破坏品牌忠诚度的第二个方面就是它为把供应链外包到发展中国家提供了基础设施。结果，不管谁的品牌已经让他们印象深刻，大多数产品都非常相似。

个人电脑就是一个很好地例子。除了少数的例外情况，所有的个人电脑（不管是什么品牌的）都是由在同样的工厂生产的相同的组件拼凑起来并在同样的地方组装起来的。唯一不同的地方就是修饰和商标。

结果，个人电脑的品牌忠诚度几乎已经不复存在。上一次你听到有人炫耀他们多么钟爱的个人电脑品牌是在什么时候？同样，其它产品类别也是如此。

虽然人们可能会赞扬并继续使用某一特定产品，他们不可能去购买一个不同的或者是后续产品，只是因为它享有同样的品牌。

只有孩子才相信品牌承诺

当然，也有例外，例如孩子可能非常有品牌意识。就拿我9岁的儿子来说，他刚刚拥有了他必须要买的匡威hi-tops。然而，这种品牌忠诚度是不成熟的假象。儿童还有像孩子一样的大人很容易对名人代言的东西印象深刻。无论如何，在这种情况下都不会有忠诚度存在；我毫不怀疑明年我的儿子会同样热切地想要其它品牌的东西。

随着我儿子渐渐成熟，他将可能（希望能）得出大多数受过教育的成年人共享的结论：品牌在作为质量预测物方面没有任何意义，因为除了品牌标志不同以外，它们都是同样的工厂制造出来的同样的便宜货。

在我写这篇文章的时候，我已经感觉到一些读者会引用可口可乐和苹果作为反例。它们并不是反例。

为什么可口可乐和苹果不是例外情况

可口可乐并没有品牌忠诚度；它拥有产品和经销商忠诚度。人们之所以喝可口可乐是因为他们喜欢它喝起来的味道，并不是因为它是可口可乐。而他们喝可口可乐比喝百事可乐更多（他们的味道相同……人们的看法不一）是因为可口可乐拥有更好的分销网络。

同样，尽管苹果的外观设计独特，但是它本身也不控制品牌忠诚度。苹果拥有一系列配合起来使用很好的成功产品，从而创造出产品忠诚度。

然而，如果苹果公司发布一些不能与其它产品配合很好的奇怪东西，网上的每个人都立即会知道，而该产品必将失败。正如过去在苹果公司曾经发生过的事情一样。

总而言之，在互联网时代，品牌不再那么控制（如果有的话）忠诚度，这就使品牌宣传不那么可能增加利润，从而使作为一项营销宣传投资的品牌宣传不那么有效。

其中的寓意显而易见：想要获得成功的公司应该把更多的资金花费在建立和宣传好的产品上而不是花在建立和宣传他们的品牌上。

凯哥曰：

栽培品牌的游戏规则貌似被重新定义和改写，其实不过是回归到品牌的本质——创造好产品和更佳体验罢了。

高举高打吊威亚的形象塑造方式曾独霸一时，今后企业势必将更多精力集中在如何做好产品广告上了，话说回来，好的产品广告的效果和品牌形象广告相比又有何区别呢？

作者：正和凯歌

标签： 品牌推广 产品定位 品牌意识 

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