不懂定位 就不要到处忽悠人

最近写了一篇有关定位的文章《定位，并不是万能药》，在网上引起了很多人的讨论。有人觉得的确是不应该一开始就谈定位，是应该先做好销售然后在是定位，也有人说定位是需要一开始就考虑清楚的，需要一开始就设计好的，否则后面的传播就受影响。谈论这个问题，我觉得是这样的，不同的行业和不同的时间段都有着不同的特质，另外，有关“定位”的理解也是一个问题。定位理论分为定位和品牌定位这两部分，定位其实大多数人都在操作，而品牌定位可就是需要特殊的时候才能够进行操作，那样才能达到效果最大化。

一，你要的是什么“定位”？

经常会有一些朋友加我，问呆子说我要做一个淘宝店铺，你给我设计设计定位；或者路边一个做照相馆的哥们找上来，说呆子你给我做做这个照相馆的定位、、、好了，我们需要思考的是：在他们眼里，定位是什么？是不是有了一个定位，就啥问题都解决掉了？我觉得是这样的，在他们的眼里，“定位”就是一句话，就像王老吉的“怕上火，喝王老吉”这样的，估计这些朋友也是被一些营销大师给蛊惑了，说有了类似于“怕上火，喝王老吉”这样的定位，就会让用户给记得住，就更容易销售和传播。

很多人，其实是在不负责任的忽悠。为什么说不负责任呢？是因为他们说某某某的成功，只是将后面的辉煌给无限的夸大，而从开始的过程他们是绝对不会说的。就像谈定位一样，人人都在说王老吉的那句广告词，谁有认真的说过成美为了这句广告词做了多少的市场调查？谁又说了加多宝为了这一句做了多少年的市场铺垫市场试错？

但是现在，那些找上门来的淘宝店主和经营照相馆的哥们，他们要的，就仅仅是这样的一句话。这样的，被他们认为是“定位“。说句心里话，他们什么市场调查和分析都没有做，用得着这些词语句子吗？就像一个人连基本的扎马步都不会，你让他去学九阴真经，他不但学不会，反而还会内力不受控制全身爆裂七窍流血。所以，我认为，在这个时间段里面，那些做淘宝店的开照相馆的，最应该做好的是用户分析产品分析市场调查，扎扎实实的做好基本功，多花点心思去和客户聊聊，看看客户需要什么，怎样让客户觉得简单快捷，花钱花得值得，而不是成天去想一些空洞的词语和句子。以为有一个好的描述就是定位了，有了定位就啥问题就解决掉了，就不用做好客户服务了，就等着钞票往家里跳了？

二，“品牌定位“是实践中来的

曾经有一位朋友电话问我公司文化的事情，说他们公司的管理混乱公司基本上没有文化，问我怎么办让我想办法；很多人的眼里，墙上贴几张纸，写上几句口号，可能就是公司文化，而事实上这种理解和上文所说的理解“定位“是一个层次。公司文化是什么？是一个公司发生发展历程中的精髓的沉淀，是可执行的，每一句话都是有对应的故事的，这样的才能够叫做公司文化。所以，我提倡公司文化的塑造，必须深入了解公司的发展背景，然后从公司发展过程中去提炼，浓缩，然后才能有公司文化。从这一点上来说，初创企业是没有公司文化的，只有口号。

那么“品牌定位“呢？”品牌定位“是怎么产生的？品牌定位也是从不断的调查实践，不断的试错过程中积累沉淀下来的，而不是我们大家想想过程中的拍脑袋就可以的。也就是说，针对初创企业来说，请仔细做好用户调查市场调查分析，做好营销渠道这档子事情，做好这些事情之后，其实定位自然而然的就已经产生了，至少有一些很模糊的产生了，只是没有很明确的提炼而已。比如很多做得比较有成绩的淘宝店，在运行过程中发的选款，这不是一个定位的过程吗？还有给客户送夹子产品包装上怎么包装，就像三只松鼠那样，在包装上愣是要印上三只松鼠，那不也是一种定位吗？里斯劳拉的《视觉锤》里面所强调的品牌印记，这不是活生生的例子吗？事实上这些东西我们很多人都在务实的在做。

但是不可否认这个世界太多妄人，走都没有学好就想着练绝世武功，想着一下子练成独孤九剑然后就可以笑傲江湖，不得不给你说：你该吃药了。对应在营销定位这件事情上面，很多人不想着踏踏实实的去做好市场调查用户服务，做好产品做好包装做好馈赠这些很小很小的细节，却偏偏想着找“几句话“来代替自己应该做的所有努力，这样的心态，做什么生意都是做不好的。”定位“是应该从”根源“上通过实践而产生的，而不是没有实践就产生”定位“，太多人禁不住别人的蛊惑舍本逐末，所以，永远都不知道”品牌定位“的精髓其实就是”实践“。

从这个意义上来说，初创企业其实是没有“品牌定位”的，只有执行！或者说是：有定位，没有品牌定位。

三，定位诉求和品牌

定位诉求和品牌是相互依存的。任何一个企业品牌的塑造，都是需要经历漫长的过程的，至少不是一两天就OK的。我们说“六个核桃“，在植物蛋白饮料这个领域，最开始”六个核桃“模仿，让自己有市场空间，这时候的“六个核桃”在罐体上近似于某饮料，事实上这个时候“六个核桃”的产品名字已经产生，而核桃大家都知道的是补脑的，很早之前在本草纲目里面就有说。也就说，“六个核桃”这时候已经有自己的定位的，但是是模糊的，并不代表说人家没有做。后来六个核桃的销售量进一步扩大之后，才正式启动了品牌塑造战略，这时候就需要对六个核桃的名字啊传播啊什么的进行提炼，然后才有了“经常用脑，多喝六个核桃”这样的品牌诉求。

事实上定位的整个过程是这样的：用户以及市场分析调查—销售执行---品牌诉求，也就是说，在有一些销售基础以及模糊定位基础之后，才能有高等级的“品牌诉求”，而大多数人在一开始开店铺的时候就心急火燎的想找的，其实只是“品牌诉求”这个只有在足够的定位辅助定位基础之上才产生的高等级东东。

就说王老吉，加多宝当年运营王老吉这个产品的时候，最初也是没有多少销售量的，慢慢的销售量开始增加，也开始形成了“红罐”这个标识；后来加多宝引入成美进行王老吉品牌战略的时候，成美的调查在过程中慢慢的发现浙南和广东的很多地方的人有喝凉茶的习惯，并且在市场调查中他们发现这些人喝凉茶是在上火之后喝一点，进一步推广到吃辣的那些地方好像也是可以销售王老吉的，然后才是成美给加多宝递交王老吉品牌诉求提案，正式提出“怕上火，喝王老吉”这样的口号；尽管是有了定位，成美同时也提出了加多宝的渠道策略，成功的帮助王老吉开辟了餐饮通路，这一下子让王老吉的销售翻了很多番，加上铺天盖地的宣传，“怕上火，喝王老吉”这样的诉求才遍布神州大地，大家也才知道了原来喝王老吉可以预防上火的、、、

要是没有之前的运行基础，没有之前的论证和强力的渠道策略，宣传策略，能够产生大家今天所看到的这些鲜亮的品牌吗？回到上文，很多店铺和卖家想要的“定位“，实际上是”品牌“，要的是“有了定位而衍生的品牌效应”，而现在情况下，很多中小卖家或者店铺，在自身的销售都没有做好生存问题都没解决的情况下，想做“品牌“，无疑是痴人说梦的，而且也不可能做好。品牌定位，是需要基础的，而不是凭空捏造的。

写在后面：

对于大多数经营者来说，做好用户分析客户定位用户的服务这些是王道。就像街边的照相馆一样，将客户的照片在店里面进行展出评奖，或者在附近超市购物可以到你这里来免费冲洗相片、、、做好这些事情也远远比找“品牌诉求“有用得多。毕竟，那些并不是目前的你所能够用得上的。

标签： 产品定位 品牌定位 网络营销 

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