营销经理的秘密 ：新产品能被成功传播的5大条件

商品从上市到成功销售，分为传统思维与数位思维。

之前传统行销方式是这样子的：

一般来说传统上制作商在新品上市的时候，也就是处于A点的阶段，通常我们的定价最高，此时是我们赚取最高额利润的时候，但同时也对消费者建立了极高的门槛，只有少部份的高度狂热者会不计代价的取得最新的商品。

接下来，随着时间与能见度、通路铺货的推进，开始产生促销与广告，早期的使用者开始接受，此时若营销策略正确，则有机会跨过引爆点，进入真正的大众消费市场也就是B点，此时我们还可以享有一定的利润。但再过一阵子基于市场竞争、热潮冷却、营销广告的力量消退，这时就来到了C点，通常以出清折扣的方式进攻最后一段的市场，此时消费者进入(购买)你商品的门槛处于最低阶段。

从网络时代开始的数位营销方式则恰恰相反：

新商品上市时，以极低的门槛来吸引最大量的消费者，甚至达到完全免费的程度，最好的例子就是我们手机中的APP，目前的主流就是免费下载让你使用，此时处于 D点的阶段，大多数人会处于这个阶段而不会有进一步的付费意愿，但是我们借由处于E点的客户资料、消费者行为分析、互动回馈中可以挖掘出处于F点的超级忠诚消费者。

在E点的消费者是轻量消费者，是经过D点完全免费(或超低价)使用我们商品或服务，透过D点的消费者累积，会产生E点的消费者他会购买真正的商品或服务，而在E点的消费者中会产生F点的超级消费者，他们是你品牌的忠实粉丝，与A点的消费者很像，你必须给予F点的消费者独一无二的体验，例如与企业总裁见面、特别的礼遇等(对于A点的消费者是独家、全新、只有A点消费者优先取得)，若你给予F点的消费者体验策略成功，他们将会贡献你企业最大份额的利益。

问题来了…

第一个1%的忠诚客户？你有没有搞错，我们会饿死吧。

这个问题有两个回答，一是70亿人口的1%是7千万人，这个市场够了吗?

二若你只在台湾，目标客户只有1千万人，1%也有10万人，若这10万人每人每年跟你买1万元的商品或服务，你的年营收是10亿，已经可以上市上市了。

第二个问题是，我卖的是实体的商品，我怎么可能免费或低于成本来销售?

举个例子来说明，若你要贩售的是洗衣机，你免费提供的可能会是「洗毛衣不变型的10个方法」、「如何选择适合你的洗衣机？」，借由免费、有用、有趣的内容传播给最大数量的消费者，或是免费来店洗衣服。重点不在于要你免费或杀价，这里的重点是你的想像力，你怎么让你的商品或服务，能借由网路时代的力量免费传播？

在这个扩散的网路中，最具关键性的影响当属意见领袖这个角色。

《引爆趋势》的葛拉威尔：社会流行风潮散布的方式，是一小撮人使力的结果。

说了这么多，你可能认为这些都是理论、老生常谈、说是很简单，做得到吗？我马上给你一个现成的行销案例。

背景是APPLE shop 2.0 要在台湾灿坤内湖店设立第一个据点，在零大众媒体广告投放的限制下，我们要如何成功造势呢?

1. 在这里所谓的商品/服务就是APPLE shop 2.0

(关键：必须有潜力、有梗，也就是说这个原点就必须有一定的质量，你不能拿个石头来，妄想能成功营销)

2. 接下来要慎选第一波意见领袖，他必须有足够影响力对APPLE的爱好者，又不能落入太小众的宅男族群。

3. 在合适的平台上(在这理是Facebook)，联合其他意见领袖同步分享与转发讯息。

4. 新闻媒体抓到多个意见领袖共同发文的资讯，就会开始了解详情撰写报导，在这理你可以让他自然发生也可以另外购买新闻置入来加强。

你可以参考下图，就更清楚了：

接下来我们来谈谈你的新商品、新服务要符合怎么样的条件才有机会被扩散、引爆趋势？

为什么有时候新商品或新服务可以成功上市广为人知？

而为什么大多数的新商品或服务，虽然也遵守一切的营销理论、找了对的营销人员、提供了足够的预算，却仍会失败呢？

其实答案很简单，就是你的新商品或服务本身，根本就没有条件能被传播。

下一个问题是......新商品或新服务能被成功传播的条件是什么？

第一个条件是你的新商品或服务，对于旧的商品或服务、其他竞争者的商品或服务的相对优势。你的商品或服务比较好用、便利或是更便宜？

你的商品或服务必须要有足够的相对优势，这是第一要件。

就如全球前3大军火制作商雷神（Raytheon；产品包括爱国者飞弹防御系统）的执行长比尔?史瓦森（Bill Swanson）所说的：

就算你使用再好的鞋油，一双陈旧骯脏的球鞋也不会变成新的。每次当我看到同事的简报，版面设计得非常精美，却没有什么内容或重点时，我就礼貌的告诉他：『你不可能擦亮一双球鞋。』意思是他的简报内容非常空洞。如果你试着要去擦亮球鞋，是非常危险的事。因为你是在说服别人相信这双球鞋拥有独特的价值，事实上它并没有。一旦顾客发现你名不副实，就会对组织造成很大的伤害。

第二个条件是你的新商品或服务是否与你所在的社经环境、与消费者的过往经验相容？

例如印度人认为牛是神圣之物，若你在孟买开一间王品，你猜猜会发生什么事？

你的新商品或服务必须与当地消费者的生活习惯、过去使用经验有一定的相容性，当然不是百分之百相容，这样就不叫创新、新商品、新服务，但是你也不能搞一个百分之百不相容的新商品或服务。

你的新商品或服务与旧的商品或服务之间要有足够的相容性，至少要达到能被消费者接受的程度。

第三个条件就是你的新商品或服务本身的复杂程度。这一点很简单理解，越难、越复杂的新商品或服务也就越难被传播，尽可能简化你的新商品或服务，让消费者能一眼就了解，你的新商品或服务能为他们带来什么样的利益？

第四个是你的新商品或服务最好可以被尝试。例如很多App都是免费下载，但若你需要更多的服务，就得在应用内付款，这时你会问若我的新商品是实体，没办法给大家免费尝试怎么办？

这也很简单，你就提供一定数量给意见领袖使用就可以了，例如华硕的Zenfone在上市之前就先提供70支给博客优先使用。

这是降低一般消费者作购买决策的时候，所感到的不确定性。当消费者考虑一个新商品或服务的时候，他们会面对高度的不确定性，到底我买了这个新商品，会不会买错了、买贵了？

不确定性是一个作购买决策的高门槛，你的新商品或服务必须尽可能降低消费者的不确定性。

最后第五个条件是使用你的新商品或服务，所产生的效果和利益是明显可见、可以被测量的、可以被展现出来的。这一点也是常常被行销人所忽略，消费者使用你的新商品或服务之后，其效果与利益会是怎么样的被呈现出来？

消费者是否能明确的感受到、能用眼睛看到、能测量到？

这一点非常有助于被传播，若你是一个广告行销从业人员，想想当你的朋友、同事都拿出iPhone的时候，你会......？

以上这几点就是一个新商品或服务能被成功传播，引爆趋势的基本条件。行销其实是从商品或服务上市前就开始了，千万不要以为你有一个好商品，做了万全的行销计画，使用了最好的代言人，最高的预算全面上市后随着时间就有机会成功，记住......

「人们常说某些事会随时间改变，但事实上你必须自己改变它们。」── 安迪?沃荷 (Andy Warhol)

标签： 产品推广 网络营销 互联网思维 

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