做直通车过分强调技术其实就是本末倒置
2019-04-09 来源：京右桥
笔者在3月底曾经和部门的几位同事一同去广州参加车友会，在活动结束后，我询问了他们对于此次活动的心得。其中一位同事的回答让我比较失望，他说本次广州之行没有什么收获，因为是抱着想听干货的目的来的，结果上去的讲师讲的基本都是理论的东西，没有太多感触。
无独有偶，笔者在3月份给一家电商培训学校做线上讲课时，很多学员在授课的过程中就不断强调要听干货，不要听理论。笔者当时有点恼火，这些学员是否平时都给人忽悠太多了，或者是都是急功近利型的，理论都没有搞清楚，就拼命强调干货，这就好比走路都还不稳，就想跑起来是一样的道理。很多买家在内功还没有优化好的前提下，就拼命想要搞流量，结果流量一导入进来，转化率一塌糊涂，就开始抱怨淘宝，抱怨直通车是个坑爹货。
很多所谓的“大神”经常会在网上面发一些所谓的“技术贴”，动则就是把那些很漂亮的直通车数据晒出来，引来一阵膜拜的声音，然后留下微信号、QQ号，让别人主动加他。其实目的只是为了忽悠那些菜鸟，想走捷径的卖家赶集报名参加他们的培训课程，赚取学费而已。
所以，笔者在此总结这三种现象都是过分强调直通车的技术，而忽略了直通车的本质，说白了就是本末倒置。
针对以上人群所经常追求的几个核心内容，笔者以实际的案例来分析这些所谓的“技术”是多么的不靠谱。
第一类就是开通8个计划，每个计划200个关键词。对于中小卖家来说，首先要想清楚为什么要开通8个计划，为什么要加200个关键词。
要开通8个计划无非有这几种情况：
1、精细化管理的需要。
比如笔者所在店铺主打的一款眼霜，针对其功效去黑眼圈、眼袋、眼纹分别列一个计划做推广，经过测试发现眼袋这个计划的转化率最高，其次是黑眼圈、眼纹。而每个计划真正有展现和点击的关键词不过是50个左右。
2、流量不能满足店铺需求。
目前淘宝对于8个计划进行了一些限制，一般的店铺是申请不下来的，即便是笔者所在的4蓝冠的店铺也是不具备这个资格的。所以，对于中小卖家来说，首先级别不够高，不能申请下来。
其次，即便是能够申请下来，开通8个计划就意味着预算会增加，有些店铺一天直通车消耗不过是100、200元，开通8个计划就没有什么必要了。
而说到200个关键词，纯粹是忽悠。淘宝小二强调设置200个关键词，其实目的就是为了让卖家在直通车上面多点击，多消耗预算，毕竟人家是有绩效考核的，而且直通车质量分的核心就是点击率为王，现在为什么展示位置从13个改成16个，目的就是为了让直通车的完成400亿元的创收目标。所以，对于一些日预算在300元以下的卖家来说，200个关键词其实就是在浪费资源，为淘宝增加创收而已。笔者去年夏天在推一个爆款时，99元包邮的雪纺长裙月销量在7000件左右，每天直通车消耗大概1000-2000元，经过一个月测试后发现，真正有成交的关键词不过是十多个，而每天都有成交的关键词几乎是没有，只有定向推广是每天都有成交的，定向和关键词消耗的预算占比大概是6:4左右。
试想，笔者所在的天猫店在女装类目基本是500名左右的排名，主推的爆款基本是以不赚钱带动销售的前提下，尚且不能做到很多的关键词都有成交，而且是每天成交，那可以想象，宝贝添加200个关键词的意义又在哪里呢？真正会有转化的又有多少呢？也许有的人说添加200个关键词是为了测试出什么样的关键词才是比较适合宝贝的，那些关键词是转化最好的。但问题是，有些关键词像连衣裙这种大词，你的宝贝根本就没有这个能力去抢占这种流量，而且这些关键词都测试出来需要花费多少预算呢？如果是中小卖家一天几百上千的消耗，连续测试一个周期，这个钱能花得起吗？所以，有些一看就不适合宝贝的，就没有添加的必要了，根本就是在浪费钱，添加200个关键词仅仅是为了好看吗？所以，千万不要一上计划就整200个关键词出来，这个思路本身就是错的，只能导致最后出现无谓的浪费而已。
第二类就是相信所谓的黄金展位。很多专家或者是小二弄出来一个展位的点击率曲线图，比如第一页第一位点击率最高，然后第二页第一位比较差等等。很多人就会去追求这个所谓的点击率最好的展位了。从理论上是可行的，但在实际操作的过程是很难实现的。即便是排名的第一页的关键词，有时候搜索十次能够出现六、七次已经是很不错的了。而在后台调整出价的时候，只是预测的排名，真实的排名应该是以淘宝页面的为准。也就是说你在后台调整的排名和前台的排名是不一致的，这个时候怎么能保证这个排名一直都在这个点击率高的展位呢？笔者之前就做过这样的测试，把几个转化比较好的关键词在一个小时内不断的调整排名到最佳的展位，但在操作过发现，自己的调整的时候，别人也在调整，也就是说你的排名在前10秒钟还在第六位，10秒钟过后就变成了第八位。这个时候怎么办呢？一天8个小时不停的调整这些关键词的排位，好了，忙个不亦乐乎发现点击率上去了吗？没有。花费那么多的时间和精力调整的结果就失去了意义，这个黄金展位还没有什么意义了？除非是一些大促活动的时候，为了保证某个核心关键词的流量，比如像黑眼圈、眼袋这种，在双11的时候就会不惜代价也要抢占前三位，这个时候调整才有价值。
第三类就是快速提高质量分的办法。想提高质量分，万变不离其宗的就是点击率为王。也就是说核心在于你所花费的预算有多少。比如说笔者去年在操作一家集市店的时候，刚上去的计划质量分都是6分居多，女装类目关键词的平均点击单价前三天基本是1.8元， 每天消耗200元左右，经过一个星期后变成了1.5元，三个月以后，变成了0.5元。这个说明质量分和账户的结构是有很大关系的，别人这个账户已经用了5年，花费的预算超过了几百万元，而你的是两心的直通车刚上线，试想，你的初始质量分会高吗？别人一个点击单价0.5元，你可能就需要1.5元才能获得，这个就是VIP的待遇了。所以，多花钱才能提高质量分是一定没有错的。
还有一种是通过淘宝指数分析出某些关键词在某些城市点击率比较高，于是有人就专门针对这些城市进行投放，目的是为了在短期内把某些关键词的质量分提高。但是问题又来了，你的宝贝所选择的关键词有核心竞争力吗？比如像雪纺长裙这种，你选择的款式没有优势，即便是锁定点击率高的城市，但是未必点击率就可以很高。而且，笔者之前做过这个事情，锁定上海、北京等一些点击率高的城市后，你会发现展现量是有限的，也就意味着点击量有限，这个时候你需要把排名排名控制的前三位，所付出的代价就是沙滩裙这样的关键词出价在8元才能进入第一页，第二天看数据的时候发现点击量还不到20个，质量分经过三天的测试后，也是一直在7分，没有太大的变化。所以，这种提高质量分的办法也是不靠谱的。但是很多人相信这个就是所谓的干货了。
第四类就是拼命追求质量分。做直通车的本质是为了卖货，也就是说最后的产出才是核心工作。很多人往往忽略了这一点，挖空心思就是想提高点击率，提高质量分。如果说你的产品具有很强的竞争力，这个工作是一个过程，自然也无可厚非。其实提高质量分很简单，把关键词全部都冲到第一页去，一天花费1000、2000元，第二天一看数据，很多10分的关键词都出来了。但问题又来了，虽然已经是10分的关键词居多，但是很多都没有转化啊，即便是连衣裙这种的大词点击单价可以控制在1元左右，但是一天下来，光这个关键词就消耗了将近1000元，成交的订单寥寥无几，这个时候你还敢冲在第一页吗？别说1元的点击单价，即便是0.5元恐怕你也承受不起吧。所以，光有质量分和点击单价，没有转化也是零，只有把质量分提高的同时，转化率跟着上升，做到一个平衡点才是最佳的状态。
以上这些都是笔者经过实际操作验证的，希望一些新手不要再相信所谓大神的数据贴或者是技术贴了，做好产品，做好服务，即便是质量分不高，但是一样可以把转化率做得很好，就好像卖东西就是在做情感营销一样的道理。你没有其他商人的精明，但是为人厚道，热情和每个客户打交道，往往很多时候是生意做得最好的。你可以在直通车操作的技术上弱一些，但是产品非常有特色，服务非常好，别人做女装的转化率是1%，而你是3%，这个时候即便你的点击单价比别人贵一半，其实你还是赢了。
所以，直通车千万不要过分迷信所谓的技术，立足于做产品，做好服务，在这个基础上把直通车操作好，就可以无往不利了。
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