浅析2014年医药行业网络营销新策略与技巧
2019-04-09 来源：刘禹含
医药行业经过近年来市场的合并、重组，发展趋势在一定程度上走向大规模的品牌化生产，消费者信赖的品牌增多，反而增加了市场的竞争性，让医药企业感觉压力倍增。如何突破销量瓶颈？让企业尽快走出竞争捆绑下的阴霾？面对以上网络困境，刘禹含今天就一起和大家谈一谈，在当今社会背景下，医药行业网络营销的策略及推广技巧。
在过去的几年，电视广告的投放让药企大获全胜，而如今网络时代下，如果我们还在请明星代言、大量投入电视广告，可能就显得单一了。医药产品和其他商品相比来说，疗效和安全性更为受消费者关注。也许我们平时买个饮料，只是图个新鲜，尝个味道。但是药品却不相同，它和生命健康息息相关，消费者选择购买哪一种药品，一定会慎重并精心对比，最终决定购买的产品，不仅能对症下药，还要能够满足快速见效、根治、口碑好、方便携带、副作用小等很多消费要求。而以上众多信息不能在电视广告上一次性全部展现。而网络的展现形式多样、随时查询正可以弥补电视广告的不足。充分详细的诠释产品的特点和疗效，让患者可以清晰的知道自己选择产品的准确性，促进消费者对品牌的认可。
目前，上网的人群年纪集中在18-45岁之间，这一类人群，每天都习惯在网络中娱乐及学习，互联网成为他们获取信息的第一平台。这一类人群也是最具备消费能力的一族。掌握他们的医药企业，必将会获得众多消费者的选择。对于这些平日里工作压力大，工作任务繁忙，守着亚健康度日的公司白领、工薪阶层来说，当他们身体出现问题，由于个人的时间并不充足，所以一般第一时间都是采取药物治疗，他们对于健康或医药知识、口碑的查询，不占少数。所以网络成为消费者查询和验证产品的最佳平台。如果想要购买产品时，他们大多会网络查询搜索，对比信息，听网友评价，看企业动态和实力，进行全面调查对比后，再决定购买哪一款药品。在做网络营销时，了解药品对应的目标人群搜索的内容尤为重要。他们是扩散产品知名度的重要宣传素材，也是网络营销效果转换的关键。
下面笔者来慢慢分析，网络营销是如何能够推动药企销量突破的？
消费者心理：首先我们要让消费者在网络中直接搜索“疾病”“症状”“口碑”等相关内容时，能够第一眼就看到我们优化到百度首页的信息，包括我们的产品和品牌软文、口碑问答、官方网站及微平台等内容。试想下如果你患有感冒了，你会搜索什么内容？首先你会搜与症状相关的问题：“嗓子咳嗽怎么办？”“流鼻涕怎么办？”“发烧吃什么药好的快？”等。你一定要让患者搜索的时候能找到你的产品。其次你还会搜索某一药品或成分对比的信息，以及与疾病相关性较大的内容，比如天气和饮食等相关信息，“如何预防冬季流感？”“感冒如何调节饮食？”……掌握了患者的搜索心理，也就掌握了吸引转化率的第一步。
为了扩散人群，增加转化率，某些药品还需要进行分类吸引。我们将全面分解再归类目标人群，按照不同的人群需求点、关注点、搜素习惯等来策划传播内容。比如我们曾经接手的一个修正药业产品颈腰康胶囊，治疗颈腰椎疾病，面对人群非常广泛，我们将其按年龄、工作、症状等分类内容、分类平台传播，有针对的吸引。这就是网络营销的好处，我们所传播的每一条内容、所选择的每一个传播渠道，比电视广告等传统媒介单一信息和无差别渠道，更具有传播价值。购买转化率更大。我们通过在各种受众关注的兴趣或热点话题中植入产品，不断潜移默化受众思想，令其信服。这个过程虽然相对来说有些“漫长”，但是一旦口碑建立起来，起初是我们在操纵，后期只要产品疗效给力，消费者就会主动帮助我们传播正面的产品口碑。那时销量持续上升，就不成问题。
传播内容：吸引了点击后，真正能改变患者对产品印象的关键还在于里面的内容。所以网络文案的专业度、对产品的了解程度、对于目标消费者内心需求的熟悉掌握是至关重要的，这需要网络文案深谙网络环境与传播之道，并对产品网络受众进行全面的分析与掌控，才可以给出有销售力的文案内容。其次推广执行人员更需要做到对以上信息情况的深入了解。推广执行绝不是单一的传播发布信息。没有以上信息的掌握与沉淀，即使你发布上万的文章也是无用功。但是目前有些药企却忽略了对这方面的重视，将软文写成了硬广，将传播当成了发帖，殊不知这样只会浪费人力还看不到效果，因为他们根本不熟悉网络和消费者，没有办法做到传播的时效性和准确性。
传播内容不单一的是软文，更要注重创意，要时刻了解网络关注兴趣和网络热点。每一个网民，都是一个导火线，只要能够合理利用，抓住网民最为关注的情感、情绪、情欲，引爆原子弹，都会使品牌信息迅速传播，形成网民自发的病毒式扩散，达到事半功倍的效果。如，刘禹含曾经服务的药企万通药业的产品消糜栓。当时我们的产品代言人为袁立，我们策划了袁莉百合花男友绯闻事件，同时全年进行了十大创意不间断传播。全部包括“创意视频我知三八心、不做臭三八、方言版广告片、90后母亲节视频，等。”热门话题“借势龅牙哥、五道杠，PS猥琐哥”等等，同时挖掘产品卖点，针对阴道炎等女性妇科疾病，目标人群在意的“复发”问题等进行产品优势及口碑传播。多层面病毒传播，扩大品牌传播影响力及品牌塑造，使产品销售翻三倍。
品牌平台：官网建设十分重要，现在药企对官网的重视程度，比前两年好很多，在2011年时甚至有大批的药企没有官网，民营医院倒是做的不错。而现在不是有没有官网的问题，关键问题是官网为受众提供的深度体验极差。受众在搜索关键字后，点击进入官网，首先第一印象足以左右受众对品牌信赖的程度，其次深度体验下，发现官网上的内容对自己并无价值，或常年无更新维护，或像念经一样枯燥乏味，或者打开速度很慢，这些都是受众会果断关闭网站的原因，基本上就不会再关注产品的其他信息了。其次，对于企业微平台的形象和内容的维护也至关重要，这是体现品牌动态和文化及活动的一个重要平台，我们要查看微平台的形象是否统一、内容是否传播了品牌的重要信息或者是人文关怀。能否吸引潜在人群的关注以及持续的关注。这些都关系到药企的网络品牌建设根基是否稳健。只有根基稳固，我们才能快速的往上攀爬或卓越成长。
另外还要提醒药企，医药行业网络营销有三宝：
医生关系、医药科普教育平台和医药电子商务平台。
1、如何使医生对药品形成好印象？药品企业60%左右产品是通过医生的处方开出，要提高药品销量，“讨好”医生，让医生对产品有一个良好的印象，更利于走量。很多医生由于需要考试，会聚集在一定的网络平台上学习。药企可以和国家医疗考试合作，拿到一定学分，当医生在网络上完成一定课程后，便可送给医生；还可以利用这些平台为医生举办一些有意义的活动，增加医生锻炼的机会，在活动环节设计中植入产品加深医生对产品印象。切记以不产生反感为首要，避免物极必反。
2、如何利用科普平台？此平台多用于对处方药的宣传。因为处方药主要医治大病，可以通过对产品的药效药理进行深入的科普解析，来强化受众的信赖感。
3、医药电子商务要注意什么？电子商务和线下销售其实是一个道理，我们都知道影响线下店面销量的因素有销售人员素质、店面环境、产品摆放技巧、价格等。经营线上店面也一样。一般药品在线上销售都是通过网上药店，那么众多品牌药品中，我们的产品是否出现在网上药店的首页？是否有推荐？是否有活动折扣？物流是否快捷？等都是影响销量的因素。注意如果产品能够成为网上药房的销量冠军级产品，那么药企如果能直接参与到网站运营中，和网上药店融为一体合力经营产品，即便是把利润都给网上药店，单凭品牌的曝光程度，便足以有效拉动线下销售。实现了与网上药店的共赢。
作为敏感行业，医药行业网络营销还要规避一定风险。
1、由于互联网是把双刃剑，正面信息传播不一定快，而负面信息却可能快很多。药品作为特殊产品，在网络复杂环境下，很容易出现副作用大、逃税、广告夸大、产品不合格曝光等类似负面信息的传播。故医药行业网络公关危机的预判与处理很关键，需要靠专业网络营销人员来解决，转危机为机遇。
2、医药产品受法律政策监管严。在网推药品时，一定要注意不要去触犯法规的约束，以免为企业带来不必要的麻烦。
医药行业由传统营销过渡到网络营销，已经有一段时间，笔者也为众多医药产品做过营销推广，笔者有信心在医药领域为更多客户带去最有价值的实效传播。
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