两次“卖奶”事件 1号店是如何操作的？

文/庐陵子村

炒作，应该是大部分营销人非常喜欢的一种手段。

首先，传播速度快。好的炒作，你的品牌信息会像病毒一样迅速地、不受空间限制地传播出去，大大提高了时效性。其次，传播渠道广。只要事件营销的新闻价值够大，无论哪种形式的媒体，都会自主帮你传播。最后，互动性强。一个好的事件，一定会产生一个好的话题，无论是线下还是线上。

而对于品牌主而言，一个好的炒作案例，不仅能够引起公众聚焦，更能把公众注意力转化为销售额、提升品牌资产。

前段时间，在公司楼下看到1号店的分众广告，才知道1号店又在玩“卖奶”营销——进口牛奶全民挑战赛。

记得上次“卖奶”是今年3月份。1号店52分25秒内卖出30个集装箱牛奶，创造出“最短时间卖出最多牛奶”的吉尼斯世界纪录！

一次，和一个做营销的前辈聊到这两个案例，他说，可以拿80分。因为从营销价值的角度衡量，两次炒作还算成功的。两次炒作既达到了销售的目的，也达到了品牌宣传的目的，1号店与进口牛奶已然形成了标签捆绑。

当然，这是前辈的说法。作为晚辈，就不过多评论了，毕竟，自己水平有限。今天我只分析人家的炒作手法，顺便学习一下。

先来复盘下两次案例。

案例一：挑战吉尼斯纪录

3月初，1号店上线“进口牛奶闪购”活动，宣布将在3月18日挑战吉尼斯纪录。接着，1号店地铁广告出街，呼吁大众帮助1号店挑战吉尼斯——3月13~14日线上发布前期召集海报，抛出与30个集装箱数字相关的重口味漫画，意见领袖分享微信信息至朋友圈——3月18日线上线下同步活动，直播实时售卖数据——3月18日闪购结束后，在微博上出现了“林大奋”漫画并传播数据。

同时，整个活动采用微博女王姚晨代言。

整个过程，从社交网络微信、微博，全网开放售卖，到线下分众生活圈媒体，步步紧扣。

案例二：全民挑战1号店

5月25日，1号店发起全名PK1号店活动，称如果4小时内100个集装箱进口牛奶被抢光，全国网民即告获胜，而1号店董事长于刚将当众亲吻奶牛。

5月25日，官方微博预告，并将网友导入微信互动。当天，该微博转发6000余次。

5月26日，1号店官方微信发布《抢奶生死时速，手快先人一步！529全民PK1号店，你不来吗！》图文，并同时推出“我要奶”互动活动，只要粉丝微信回复“我要奶”，即有机会获得“1号店529全民挑战抢奶”优先抢奶门票。称获得优先抢奶门票的小伙伴，可在5月29日活动当天的9:30-10:00提前半小时进入专属抢奶通道，保证有奶可抢。

与此同时，活动期间，线下大量投放，主要包括分众的楼宇电视、框架广告。 5月29日当天，微博直播实时售卖数据。仅用时51分30秒，1号店备足的100个集装箱共计200万盒进口牛奶即被抢购一空，1号店再次打破吉尼斯纪录。

于刚亲吻奶牛“萌萌”，媒体渠道覆盖。

以上就是这两次事件营销的大致过程。因为我均是从网络媒体上了解的，所以描述的不太细致或有出入的地方，还望知情者指正。

相同点。

1)只抢“奶”

无论是第一个挑战吉尼斯，还是这次全名PK1号店，1号店押注的商品均是进口牛奶。

显然，这和国内的消费环境有关。经过三鹿、蒙牛等事件，国民已经很难再相信国内的奶制品了。但是，奶制品又是消费频率非常高的。所以，“进口奶”的消费基础非常高。

所以，选择进口牛奶，是保证活动成功的一个基础。

2）打5折

两次“抢奶”，1号店均对所有“参赛”的牛奶5折出售。其实，噱头只是情感渲染，激发消费者购买欲望。但真正使其下单的，还是优惠。所以，你会发现，任何促销形式的营销活动，均离不开打折。

3）线上线下组合推广

两次推广，1号店基本精准覆盖最主要的分众生活圈媒体、微信、微博、论坛等，从线上到线下，再到线上，逻辑和步骤都很合理、紧扣。

媒介组合中，1号店行为大胆且值得学习，线下押宝的分众生活圈媒体（即各大城市写字楼液晶电视、框架广告），其实，是1号店精准传播的一个算盘。

在电视开机率大幅降低，视频广告屏蔽严重的今天，有效锁定活动目标人群尤为重要，而分众楼宇广告则是不二之选。1号店两次挑战赛的目标人群，正是城市白领、小资阶层、新富人群与分众高度吻合。而且，正如我曾经撰文所言，分众广告在一个受众强制接收信息的空间里，到达率和影响力会比其他渠道更高。

4）实时直播

两次活动，1号店微博都进行了直播。这样做，既增加了活动及数据的可信性，也进行了一次社交媒体传播。

5）数据展现

两次活动结束后，1号店都发布了有趣的数据化图表。除了有两次活动的抢购牛奶数，还有受欢迎的品牌排行、抢购人群结构、地区、星座、抢购方式等，不仅拉近了品牌与粉丝的距离，更提高了粉丝的参与感。

不同点。

1）噱头不同

第一次抢购，1号店采用了申请吉尼斯纪录的方式。近两年，随着央视“挑战吉尼斯”节目的大火，吉尼斯已经在大众心目中形成了认知基础。1号店申请此项纪录，此事无论是媒体还是大众，都会关注。

第二次抢购，1号店采用了于刚亲吻奶牛的噱头。其实，这也是借势热点。最近，“校长亲猪”是一段时间里各大门户网站和新闻媒体报道的热点，很多网友都对此津津乐道。而1号店这次“老总亲牛”正是借助了“校长亲猪”热点新闻，将这经典的事件进行了复制和升华。

2）参与感不同

从前面的案例复盘中你会发现，第一次抢购，整个活动给人的感觉是1号店让网友帮它创造吉尼斯纪录。这里，受众的参与感是比较弱的。因为，我会想，帮你挑战吉尼斯，我能得到什么？所以，也因为这样，第一次虽然打破了吉尼斯纪录，但相对于第二次的销售额，还不够。

第二次就不一样，1号店选择了让网友来与自己PK。这样，网友就处于活动参与者的一方。也就是说，第二次活动，网友是与1号店平起平坐的PK的，而不是第一次那样只是一个帮忙的过客。至少，活动结束后，参加此次抢购的网友可以自豪的说，“我把1号店打败了”。

3）活动形式不同

第一次的抢购活动相对简单，只需要网友在同一时间内抢购。1号店官方微博、微信在推广活动时，也只是让网友“邀请家人”一起参加。

第二次就丰富了很多。首先，是微博发出预告，然后引导网友关注1号店官方微信。让网友回复“我要奶”获取优先抢奶门票。这种类似小米发F码的措施，显然技能更高一筹。同时，微博等社会化媒体渠道传播“我要奶”病毒漫画。

所以，客观的说，1号店两次“抢奶”活动，相对于第一次，第二次的操作手法上，要更成熟一些。无论是渠道把握，还是传播节奏的控制，都有条不紊，效果也比第一次要好。

当然，以上只是我对1号店两次事件炒作的简单解剖，因为了解的信息不是最全，有不当之处，还望指教。

作者微信公众号书客（ID：shukewenzhai），专注于营销观察与公关思考。

标签： 1号店 品牌推广 网络营销 

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