蓝翔怎样爆红的？挖掘互联网时代品牌三维传播法
2019-04-09 来源：钛媒体
挖掘机技术哪家强？蓝翔技校的话题和段子在短短的时间之内横扫整个互联网。蓝翔粗糙的充满乡土气息的广告被调侃成各种段子，在各个网络渠道上疯狂传播，以至于挖掘机都成了搜索热名词。其实，蓝翔技校那种典型乡镇企业的广告本身没有任何传播力，但是，蓝翔总是当做主角之一出现在中美两国黑客攻击的新闻中，从而曝光率大增，神秘感也越积越强，高大上的国家交锋和土的掉渣的技校广告又形成一个幽默的落差，临界点上，挖掘机的恶搞段子横空出世，终于让蓝翔段子火遍互联网。
不过让蓝翔校长没高兴几天的是，跨省群殴、婚姻丑闻、涉多个身份证、学校经营管理问题等一系列的负面信息就扑面而来，瞬间，蓝翔处于舆论危机之中。这就是互联网时代的传播，每个人，每个社会小分子都有15分钟的成名机会，一瞬间潮水涌来，爽过风口浪尖后，发现衣服可能全被扒光了。
我相信，蓝翔校长对于自己的爆红，天真地认为自己的“挖掘机哪家强”广告是多么成功。他不知道，他是被互联网时代的一个传播戏剧推向了前面，以至于他不明白，那些负面舆论为什么突然一下子全跑了出来。
互联网时代的传播格局彻底发生了变化，过去纸媒、广播电视媒体称雄的时代，传播是三角模型，媒体处在三角的顶端一层，信息源头一般都是媒体，从媒体的版面、电波、荧屏向大众空间传播，并且是单向传播。互联网出现后，信息的流动完全发生了变化，尤其是社交媒体的出现和普及，使整个传播模型发生了根本性的变化，传播变成了立体网状的传播格局，每个人都成为了媒体的一个分子，媒体只是网状中的一个较大的分子，信息的流动从理论上来讲，可以从任何一个分子发出，迅速到达全网，前提是，这个信息足够有传播力。
传播格局的巨变，根本性的改变了传播路径的变化，传统媒体不再处于三角模型的顶端，而是跌落于网状立体模型中，成为立体传播网中的一个大分子。事实上，由于社交媒体的发达和网状模型的不断成熟扩张，传统媒体在其中的作用远逊于传统媒体时代。信息的流动，完全不用从这些大分子发起，甚至也可以不经过这些大分子，就可以完全全网的流动。这是媒体格局巨变的一个基本理论模型。
企业两杆重器：枪杆子和笔杆子
企业品牌传播是互联网时代企业重要的基本功，尤其是对于面向大众用户的企业，品牌传播可以说是核心竞争力之一。假如在这个环节上缺乏功力，那么会让整个公司的竞争力处于下风。互联网时代，酒香也怕巷子深，光有好的产品，没有传播能力，这个公司就没有做大的可能。
品牌传播分为三个维度，产品、情感、价值观，纵观今天大红大紫的互联网企业，都是在这三维传播中有独到的一些地方。号称无敌于天下的阿里巴巴公关团队，在品牌传播上的擅长于情感和价值观的塑造和传播，善于演讲的马云就是传播阿里价值观的头号公关。价值观属于意识形态的一部分，公司越大，价值观越重要，对内对外都一样。国家更是如此。这也是马云曾经得意洋洋地自夸，阿里的公关打着望远镜都找不到对手的底气所在。公司的品牌传播部门，其实可以当成公司的宣传部，是公司的大脑部门之一和司令官的左右手。毛泽东常说枪杆子和笔杆子，在公司层面可以理解成为产品和品牌，这两个都硬，公司才会强大。
品牌传播的三个维度即产品传播、情感传播、价值观传播。产品传播仅仅围绕产品，基本的如产品独特的功能、亮点，硬件速度如何快，界面如何流畅，再延伸如产品的行业趋势传播，比如常用的抢购、秒杀，制造热销和饥饿感，打造产品潮流感。
情感传播，是更高阶的传播维度。让用户和产品发生情感的联系，用户使用产品，有了情感投入，意味着产品的取代难度会比较大，即所谓的门槛。比如现在常用的粉丝营销，小米有米粉，乐视有乐迷，还有“我为自己代言”的励志营销，用的非常泛滥的青春营销。粉丝营销让用户产生较强烈的参与感和自主感，让产品有了情感的元素，用户自觉甚至不自觉的为产品代言。粉丝营销是最强烈的情感传播，并且有很强的口碑传播效应，但是需要投入较多的人力物力来运营维护，公司的理念和领导层的参与亲民也非常重要。粉丝营销通常会加入励志营销、青春营销、热门事件营销等各种营销手段，加强情感传播强度。
价值观的传播最高阶的品牌传播，成功的价值观传播让企业的品牌精神根深蒂固于用户当中，而且往往能推动企业成为行业领袖。价值观的传播需要感染力和煽动力，这点，阿里马云深谙其道。马云和阿里的价值观在行业中经常被传诵和引用，成为阿里品牌传播中的最亮点。
品牌的三个维度并不是并列的，而是有一定的逻辑递进关系。产品是根基，情感和价值观是山腰和山顶。没有好的产品，情感和价值观就成为无源之水。但是只有产品，只停留在产品传播层面，品牌的辨识度也只会停留在产品层级，要成为一个令人喜爱和尊敬的品牌，情感和价值观的传播不可或缺。
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