从duang的流行看传播的无厘头时代
2019-04-09 来源：肖明超-趋势观察
今天是一个混沌的媒体时代，面对日益分散的数字媒体，碎片化的移动社交媒体，以及年轻的网民们强大的创造力，品牌传播经常会遇到一些始料不及的问题。很多品牌习惯了将传统品牌建构和思考逻辑平行移植到互联网上，但是，又经常会发现这样的移植，在短期内很难为品牌带来效果，长期的效果又常常无法考证，形成骑虎难下的状态。
但是，作为品牌经营者，我们又会经常惊喜于互联网上新鲜的、流行的、突发的、有趣的等一些新词汇、新概念、新品牌的横空出世，让我们感叹其创意之高超，甚至，一些bigger极高词语的出现，还能掀起全民的狂欢运动，品牌如何抓住这些瞬间爆发的流行？每个品牌都希望能够借助到热点，完成一场完美的事件营销。
今天我们要改变的是与消费者的对话方式，以及思考网络时代词语狂欢背后的受众逻辑。正如2014年的“挖掘机哪家强？”一样，起初这是一句极具嘲讽的话，然而却在网友的娱乐中，打造出了山东蓝翔在全国的品牌影响力，这也正因为蓝翔企业在接受被无厘头娱乐的同时，也适当的将被娱乐的身份转化为娱乐大众的主角，将负面的新闻以娱乐的态度转化为人们所喜闻乐见的“笑话”，从而成就了“最强蓝翔”形象。
再有2014年“暖男”一词的横空出世，可谓迷倒万千女性，同时又激发起男性“暖男”形象的自我标榜。在“暖男”一词大肆袭来之际，不少与生活类产品相关的企业纷纷标榜出极具“暖男”属性的产品，例如顾家家居就强调自己是暖男品牌，有的服装品牌还推出“暖男”转款服饰，直接刺激追求“暖男”形象的消费者需求，抓住消费者心理诉求，实现品牌知名度的打造与消费额度的扩增。
总结这些已经流行的案例，我们常常觉得惊喜无限，但是回到创意的世界，品牌往往又觉得无从下手。网络文化总是来无影（No Zuo）去无踪（No Die），争议性、反差与话题性似乎成为了一个事件可能迅速发酵的核心要素，也就是说，没有争议，就没有营销，品牌就是产品，就激发不了兴趣，当品牌成为故事，品牌成为冲突，品牌成为反串的时候，传播效应就出来了。例如，2014年突如其来的“少年不可欺”事件，几名少年上告优酷侵权，一件极端且矛盾冲突明显的事件，却成就了三方利益，少年获得了知名度，优酷获得了大量的点击率，更助力了大赢家陌陌的顺利上市。
互联网时代作为数字原住民的年轻人想象力和看问题的视角，正在挑战品牌的逻辑。有的时候甚至超乎品牌的预估，能够抓住流行趋势，或者说可以从线条中找到传播点，好案例其实也为数不多。
今天，一个莫名其妙的“duang”成为了热词，由成龙代言的曾被打假的广告再次被网友们挖出来进行了新一轮恶搞，网友将这个广告和庞麦郎的《我的滑板鞋》进行了神一般的同步变成《我的洗发水》，其中，成龙在广告中形容头发乌黑亮丽的一个“duang”字配上夸张的手势让人印象深刻，“duang”迅速成为网络流行语。有人说，这可能是在给成龙正在上映的新电影《天将雄狮》推波助澜，也有人说，这是故意恶搞成龙，而其中的霸王洗发水也因此“躺着也中枪”，当然也有人批评这种恶意的炒作是“俗气”，但是不管怎么样，“duang”就流行了。
“duang”这样的突然流行，说明互联网时代的传播语境，进入了一个去中心的无厘头时代。也就是说，你不知道这个起源在哪里，但是他火了。对于品牌，也有必要来把传播策略重新想象如何“duang”一下：
1.作为品牌要时刻关注网络话题的变化。关注这些热点话题的变化，不仅可以找到品牌营销中的切入点，同时，也可以及时应对危机。例如，“duang”背后中枪的霸王洗发水，是否可以借此机会来趁机“洗心革面”？而借助“duang”话题是否可以有更深层的话题性发挥？
2.传播的小众化和无厘头化值得关注。在互联网时代，传播越来越分散，你不知道始作俑者是谁，但当它发酵的时候你会突然恍然大悟。破解这样一个传播规律时，我们需要关注小众人群当中出现的流行，甚至包括小的兴趣团体当中，兴趣人群当中的一些语言与态度。
3.将传统品牌营销思维单纯的移植到互联网，看来已经不奏效了。品牌有一套在线下积累和传统世界积累的经营逻辑，但是在互联网世界当中话语环境已经发生了变化，即便是同样的品牌诉求和品牌传播，在互联网世界你也需要用另外一种方式。被“恶搞”不代表“恶俗”，被“娱乐”不代表“愚蠢”，而今天对于很多品牌来讲，往往不缺乏“端”（架子）而是缺乏“duang”（精神）。
本文为作者原创文章，转载请注明来自“肖明超-趋势观察”和作者简介。肖明超，知名商业趋势观察家，数字营销专家，中国娱乐营销传播研究中心首席顾问，北京航空航天大学，昆明理工大学特聘教授，昆明国家广告产业试点园区首席顾问，“创意云南”平台总策划。长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。
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