New Balance是如何在3年从冷到爆品？

New Balance是跑步鞋里最有逼格的一个品牌，它最代表性的N字logo经常被模仿。

但让我没想到的是，2011的New Balance在中国还是“烫手山芋”，3年多的时间，这个美国品牌的年销售额达到3位数的增长，门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家。

我眼中New Balance的三大逆袭秘密：

1、做减法。2011年，New Balance要陈列跑步、健身、网球、训练等多个系列的产品，太多的信息无法给消费者留下清晰的New Balance品牌印象。最后砍掉New Balance在售的2／3的产品。最后确定了以慢跑鞋为主的“3+1”产品战略：慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋。

2、洞悉用户。New Balance的销售和产品团队会根据市场咨询、门店数、未来开店数、未来预估的同比增长，针对每一个区域每一个门店预估未来18个月的销售额，推荐经销商下一季的产品组合和订货量。“一般的模式都是Push模式，根据业绩来压货。我们的方式是算，不建议多买。库存是推动零售销售的引擎，可是错误库存是毒药。”

3、碰上风口。这几年，运动鞋领域最大的风口就是跑步鞋了，一直定位于跑步鞋的New Balance算是一个最大的红利获得者。但随着耐克，安踏等的杀入，New Balance如何升级，也是一个巨大挑战。

但New Balance中国负责人的这句提醒很有意思：“今天已经不是品牌掌控消费者的时代了。消费者喜欢什么内容才是最重要的。”

无论从哪个角度看，New Balance的流行似乎都是顺理成章的。

在过去两年多时间里，《致美丽的你》《秘密花园》《来自星星的你》等热门韩剧中的男女主角都会穿上一双New Balance的鞋——这对一个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂。

此外，New Balance还赶上了中国的跑步风潮。在百度指数中搜“慢跑”，每天的搜索人数从2011年的最高值496，到了2014年的最高值为1330，将近前者的3倍。“国外的经历显示，当人均GDP超过1.5万美元的时候，慢跑就会流行起来。中国的互联网发展速度只会让这个发展提前。”New Balance中国区总经理张鸿文说。而慢跑，恰是这款“美国总统鞋”的标签。

最直接的证据仍来自于销售量。从2012年到2014年，这个美国品牌在中国内地的年销售额达到3位数的增长，其在华门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家。

何况，上述业绩是在市场低靡的情况下实现的。根据欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的统计，2012年中国的运动产品市场为1390亿元，比2011年的1417亿元还下跌了2％——2013年市场总量也仅仅恢复到140亿元。

倘若不了解两年前的New Balance，这个成绩没什么稀奇。但事实上，2011年的New Balance在中国是“烫手山芋”。

这年上半年，在台湾休息的张鸿文接到了猎头的电话，询问他是否有兴趣担任New Balance中国区总经理一职。张曾供职于耐克，他对New Balance彼时在中国的状况非常了解——“门店的销售额都抵不了房租，没有经销商愿意卖这个牌子，因为赚不到钱。”

这是行业里公开的秘密。经历了1990年代的商标纠纷之后，New Balance于2003年通过代理制重返中国内地，成立公司自己经营。但因产品线过长，市场推广缺乏重点，经销商体系不成规模，它在中国内地市场的表现不尽如人意。

张鸿文最终还是接受了这个机会：“New Balance在中国是被低估的品牌，我看到了一个有趣的挑战。”

类似于一种“抄底”思维，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。但关键是从哪里开始，那时候的New Balance已是问题百出。张鸿文还记得刚履任的那段时间，因为内部流程混乱，连经销商的订单都无法输入到系统中，在仓库中也找不到对应的货品。可以说，这个品牌从商品组合到内部运作乃至组织设计“全部乱掉”。

标签： 运动品牌 新百伦 NewBalance 

版权申明：本站文章部分自网络，如有侵权，请联系：west999com@outlook.com
特别注意：本站所有转载文章言论不代表本站观点！
本站所提供的图片等素材，版权归原作者所有，如需使用，请与原作者联系。