利用热点做捆绑式创意，借势营销一直流行的秘密在哪？
2019-04-09 来源：钛媒体
一个月前，我在给青岛一家连锁酒店做品牌咨询的时候，还在反复跟他们市场部的文案策划讲，在当下社会化媒体环境下，请停止无聊的新闻稿发布，也不要当微博、微信像官方网站一样发促销公告，而是应该尽可能利用热点话题做捆绑式创意营销。
这种营销思路逻辑很简单，找准自身产品的品类特性，抓住潜在用户群体的心理特征，巧妙地和热点话题勾搭融合，并且快速地在微博、微信等社会化媒体平台上发布，然后就等着“创意不错，虽然是广告，但还是赞一个”的各种好评吧。借势营销就富有这么一种魔力，因而广受各行各业中小企业的追捧。
这不，北京一场突如其来的沙尘暴，由于杜蕾斯、京东、乐视等众企业的争相借势营销，而增添了另一层舆论沙暴。没有一点点防备，“今夜沙逼北京”，“黄天不负有情人”等一系列煽情的图文在朋友圈刷屏了，可谓出尽奇招，秀尽节操，以至于大家忽略了沙尘暴本身，反倒被这帮企业或矫情，或放肆、或无聊的捆绑式营销逗乐了。
为此，好友李东楼却撰文《社会化媒体全部沦陷，营销正在失效》批判性地指出，这种捆绑式营销，对社会化媒体平台而言是一场灾难，呼吁停止这种无效营销。不过，笔者反倒认为借势营销是一种良性传播，其背后的价值也不可小觑的。
社会化媒体平台为何沦陷？
首先，应该承认一个事实，社会化媒体平台确实沦陷了。每逢大小节日、大小热门性话题（热映电影，热门歌曲，热门八卦）发生，就会有相应地捆绑式营销图文出现。（不信请查看杜蕾斯的官方微博） 2012年伦敦奥运会上，飞人刘翔摔倒的消息爆出之后，杜杜在官微发布了“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人!”，一来鼓励刘翔不要泄气，坚持到底，二来暗指用杜蕾斯可以延时。此条微博总共引发了4万条转发和7千条评论，对于杜蕾斯的品牌形象传播效果可想而知。
杜蕾斯像是借势营销的鼻祖一样，树立了一个标杆性的楷模形象，自此之后，一大批中小企业，只要恰逢热点就会尝试做捆绑营销，从一句段子，到一个图文，再到一个Html 5动态页面，更甚至一个微电影，可谓应有尽有。而社会化媒体平台自然成了这些创意图文的主战场。
因为从媒体属性上讲，从1.0的门户时代演化至2.0的论坛时代再进化至3.0的社会化媒体时代。一开始媒体掌握着内容及流量，而后大众化UGC交互内容成为主流，直至一个基于大数据，个性化、智能化的精准匹配系统出现，表面上看信息从媒体传递到用户的路径缩短、成本变低，事实上由于网络信息的臃肿化过载，用户注意力又相对有限，对企业而言，信息从媒体平台传播至用户的成本其实是抬高的。
所以，企业想在社会化媒体平台曝光自己的品牌，只有两种可能：
一、制造稀缺性内容，借助新闻性热点话题，制造一种既不会遭用户排斥，又能满足媒体内容需要的创意图文，只不过想要制造出这种内容的概率是非常低的，低到必须不断地尝试，看似简单，实则是从0到1，需要在内容导向、情绪感染、广告注意力转移等层面完成质的转变。
二、采购渠道资源，说白了就是付一笔高额的公关费买通媒体，然后就可以任性地发挥媒体的“喉舌”作用了，只不过随着网民对内容辨识度的提高，媒体在利益和公信力之间需要有个权衡，即使背后有金主，也不可能任性胡为，何况买通媒体这事，逻辑又是从1到N的，除非你的企业足够大，包里足够多金，不然根本玩不起。
相比之下，对大多数中小企业而言，只能是有限的采购渠道+无止境的制造稀缺性内容了，而创意这个东西，一个人玩算新鲜，一群人玩就庸俗了，以至于现在的网络媒体营销生态就成了一两个西施走秀，一大群东施效颦的奇异景象，几乎充斥着整个社会化媒体，根本无力逃脱。
借势营销是一种思维升级
尽管抱热点大腿，是一种很无脑的内容生产逻辑，但当下对广大中小企业而言却是最好的选择。好友李东楼担心，过度的借势营销，就像苍蝇乱飞一样，除了嗡嗡响，并没有实际性意义。以结果论，玩这种营销，没有人再大红大紫，没有品牌赖以成名，没有产品赖以畅销，但在笔者看来，借势营销跟传统的事件炒作还是有区别的，之所以缺乏持续性热度，取决于媒体不断刷新的信息洪流和用户不断迭代的猎奇需要，今天90后余佳文借助一个雷人演讲火了一把，大家都一窝蜂的追捧，明天伟大的安妮又打着梦想的旗帜来刷朋友圈，到大后天文艺范的足记又成了热门了，回头一看，没有人再去过问余佳文在做着什么。整个网络内容生态都有一种浅薄症存在，不是你我短时间可以改变的，更不是企业做借势头可以规避的。
那么问题来了，既然借势营销，只是一场热闹，有必要做么？
一、“流量”是线上的生存逻辑：众创背景下，小企业越来越多，都需要借助媒体喊那么一嗓子，加之传统企业在互联网开放、透明规则的侵蚀下，再也无法闷声发大财了，不得已加强品牌输出，通过媒体优越感来强化品牌竞争力。从新品发布，到粉丝party，再到线上线下联动促销，无一例外都需要通过营销来聚焦眼球，对他们而言“流量”是线上生存的基本逻辑。如果企业没有调戏媒体，吸引眼球的能力，靠什么闯荡网络江湖？
二、传统营销思维亟待升级：现如今微博、微信公众账号已经成为大小企业的标配，这可愁煞了那些被高薪挖到传统企业做新媒体运营的媒体人。因为这些新媒体平台，很多都是老板上了一堂培训大师的课，觉得有必要认真做就来搞的，老板或者说传统的企业系统并没有考虑清楚如何去做。要知道，做新媒体营销是个短时间很难见效的差事，跟传统的广告资源投放逻辑不太一样。
之前有个房地产企业，想高薪挖我去给他们搞新媒体团队，老板只提了一个需求，能不能通过一篇文章就把我们的品牌引爆网络，我说准备投入多少钱，他说给你配一个实习生助理，我说，再见。虽然很搞笑，但确实是广大中小企业面临的窘境，想搞传播，又没啥投入，期待值又被个把成功型案例抬得很高，大多数企业新媒体从业者都被严苛的KPI考核搞死了，或者说制造虚假的阅读数、转发量、评论量、点赞数等蒙混过关。敢问，这是老板们想要的么？
三、借势营销的过程很痛：就以开头提到的尚客优连锁酒店为例，他们在三四线城市发展的还不错，闷声扩张，但在主流媒体上却缺乏知名度，老板特别看重新媒体营销的爆发力。当《后会无期》热播时，里边有一出“仙人跳”的场景，他们就以尚客优酒店作为场景拍摄了《后会有期》轻喜剧，花费不菲，很多中小企业老板第一反应会是，这样能给酒店带来订单量吗？事实上帮助很小，但这样做的话会给品牌带来近千万的曝光度，外行看了称赞，这个团队的创意不错，同行看了着急，这么下血本搞新媒体，不明觉厉。这可能就是一家公司走品牌路线必须要经历的，过程会很痛，从品牌隐效果转化成订单显效果，需要长时间的摸索。
那么问题又来了，如何看待借势营销的效果、目的？
首先：与媒体博弈，得学会如何示好。尽管说社会化媒体充斥着大量的垃圾信息，但有价值性的原创内容还是比较稀缺的，企业捆绑热点做创意图文，拍微电影，可以为媒体提供高质量的原创内容，这种做法其实是亲和媒体的，某种程度上能够改变企业与媒体的关系，形成一种新的基于“创意”的“内容供应链”关系，如果不做这种尝试，只是发发企业自身的新闻稿，价值性并不大，如果媒体认可了你们的创意能力，没准赶上哪一个热点，就是一次给力的资源位推荐。
有个朋友开发了个APP，想做社会化媒体营销，条件只有一个，没钱，希望上36氪，我给他的答案也很简单，讲故事，讲模式，只要能打动媒体，就有那么一丝机会。
其次：借势的最终目的是人格化品牌形象。企业有好的产品是前提，但同一品类有很多好产品的情况下，企业就必须具备一种产品表现力。产品表现力是企业做品牌，塑文化，圈粉丝的综合素质。一个企业跟随热点做营销不仅可以展现团队成员的创新力，又能显现团队的执行力，最关键还能看出企业的品牌格局和魄力。这种产品表现力玩多了就会改变企业的营销基因，潜在效果可想而知。而持续性的借势营销，就能将企业的品牌形象人格化，时间久了自然会打动媒体，网友。杜蕾斯能成为新媒体时代的脑白金就是最好例证。
最后：借势能改变与用户的关系。表面上看似借势营销是企业借媒体的舞台在作秀，但跟媒体玩其实挺费劲的，每一次无节操的作秀，都是在传递自己的情绪，品性，格调，然后吸引一大批好这口的粉丝关注，一旦有了自己的社群，企业无需再讨好媒体，也无需制造大量的噱头性内容，因为已经靠人格化的品牌形象取得了粉丝信任，和粉丝之间会建立一种品牌黏性。企业只需要维护好社群生态，维护好社群温度足以。要知道，社区化的粉丝经济才是企业做营销的最终归宿，虽然小米被黑出翔了，不得不承认，它是玩这票的榜样。
【钛媒体作者：开眼二郎（微信公众号：kjsiwei 微信号：tmel0211）】
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