投资者谈，互联网模式兵法三十六计
2019-04-09 来源：钛媒体
为何“赢家通吃”太yy，“较小者死”才是现实，才对于网络创业和网络投资，最为要紧？为何初创公司应更多关注用户运营，而不是产品？看看这些残酷现实里总结出来的三十六计。
注：近日，钛妹儿与证券之星创始人，现多家产品投资人，高利民有一场颇为深入的聊天，关于创业、关于互联网模式、关于用户、关于产品，聊得非常深入。高利民的一些总结，也与当下某些主流观点有些格格不入。钛媒体编辑整理了相关对话，希望对创业投资能有所启发。
创业，不是“赢者通吃”，就是“较小者死”
钛妹：作为投资人，老是用用户数评估公司，心理发虚吗？
高利民：真的互联网公司，是可以用用户数估值的，用用户数估值的好处是很直观啊，非常快、干脆利落。现在的问题是，鱼龙混杂、泥沙俱下。随便一个平常公司，都敢拿互联网估值法来估值，令人发笑。
钛妹：那么，什么时候才可以、才应该用用户数来评估公司价值？
高利民：更确切的问题是，什么时候该商品或服务拥有的用户数的多寡左右了商品或服务价值的大小？这个拗口的问题也叫“网络外部性”存在问题，意思是说，用户从商品和服务中获得的价值，是不是随着商品和服务用户数量的增加及网络覆盖范围的增大而增大。比如，移动通信，网络越大，能打通的电话就越多，对用户就越有价值。
这时，用户数量是服务网络的简化说法。网络先知们还对此发明了“麦特卡夫定律”（网络价值与网络节点数的平方成正比）及其种种变形，来热情地颂扬网络外部性的黄金属性。实际上，平方正比是一个天花板，绝大多数情况下，网络价值是远低于平方正比的，能够超越一次方正比就非常不错了。
钛妹：网络外部性，是判别真假互联网的试金石？
高利民：发行几百万份的全国性的报纸，可以按用户数估值吗？不可以，因为它几乎没有网络外部性。热门电影呢，它可有上亿观众啊，也不行，还是因为它没有网络外部性。所以说，单看用户数，是形似神非。
钛妹：那么，脸萌呢？足迹呢？陌陌呢？它们可都拥有几千万甚至过亿用户啦。它们都有网络外部性，但它们的价值远低于微信，为什么？
高利民：这里有个进一步的衡量标准，叫互补性。你的服务或商品有了网络外部性，这个很好，但还不足够。这个网络的价值还取决于、更多地取决于你的网络上能搭载的互补性商品、取决于互补性服务的数量多寡和质量高低的总和，是这个互补性的综合决定了网络与网络的价值高低、也决定了你所处的生态龛的位置、进而决定了你在更大的博弈环境中的商业价值和商业模式。一目了然，微信能搭载的互补品比脸萌陌陌能搭载的互补品大了不止是一个数量级，这就是两者价值高下的根子。
钛妹：总结一下，1、同样级别的用户数和流量，是不是互联网，得用网络外部性来甄别；2、同样的网络外部性，价值的高下，得用互补性总和来评估。
高利民：懂得了这两点，还不足够。更重要的是下面这条：市场占有率。评估一个真的网络的网络价值，单看用户数是不够的（甚至根本不重要），更要看市场占有率（这个是关键）：外部性越高、互补品越丰富的网络，越要看市场占有率，因为这时，市场占有率决定竞争者的生死，占有率最大者，赢家通吃；而占有率小的玩家，就会退出舞台。
钛妹：“较小者死”？
高利民：“赢家通吃”的对面，就是这个“较小者死”。“较小者死”比“赢家通吃”更关键，“赢家通吃”太yy了，“较小者死”才是现实。对于网络创业和网络投资，最为要紧。换言之，你好不容易抓住了一个真的网络效应，千万别高兴太早，你如果没有抓住龙头，等着你的80%的可能性是打水漂。
钛妹：那么，没有抓住龙头，咋办？
高利民：那么，你手里攥住的是老二吗？如果是老二，那么就拼命去搞老大，把老大搞难受，老大越难受，你的价值就越高，因为这时你的唯一可行的目标就是让老大来收购你，这时候，你的商业模式，就不是如何服务用户，而是销售竞争了。
钛妹：如果连老二都不是（多半如此），咋办？
高利民：卖啊，第一时间卖。但多半，也就水漂了，你想，你起步的时候就没有识别老大的慧眼，该卖的时候往往也抓不住。所以，真正的互联网，非常水漂、也非常残酷。
钛妹：那么为什么许多互联网也没有那么水漂、没有那么残酷呀？
高利民：因为，那些互联网并不是真的互联网。不是真的互联网，也走不了太远，虽然不残酷，可也不钱酷。
一一点评互联网的几十种商业模式
钛妹：那么真的互联网商业模式有哪些啊？
高利民：往细里看，大约有几十种。要紧的，差不多也就一掌之数多一点。
钛妹：要紧的有哪些啊？
高利民：最成熟的是关键字模式。关键字搜索结果的头几条，价值连城，因为“僧多粥少”，你能控制这个检索结果的头几条，你就可以坐地收租。百度的生意就是卖关键字；淘宝生意的一个大头也是卖关键字。其实，只要你是个平台，你就能做卖关键字的生意。反过来，许多人自称自个是平台，把简单的配对夸张或yy成平台，要检验你是不是个平台，无需争论，看看你能不能卖关键字就够了，这是个快速试纸。
其他还有“选秀模式”、“院线模式”、“升级收费模式”、“程序需要模式”、“AB市场模式”、“重定价模式”等等。
钛妹：什么是“选秀模式”啊？
高利民：参与选秀的玩家赔钱赔力（甚至赔吃赔睡），给做局的交各式好处，这个就是选秀模式（有毒舌把草根一点的选秀叫成“北漂模式”、高大上一点叫成“脏蜜模式”）。六间房、YY，这个不用多说。不太为人注意的是淘宝，淘宝的炒信，也是选秀模式的一种。淘宝始终拥有几百万不挣钱甚至赔钱的店铺（这些不挣钱的店铺中非常大的一个比例是炒信店），才是将选秀模式做到了极致，这是从另一个侧面反映了淘宝的强大，非常非常的了不起，值得脱帽致敬。
钛妹：还能这么看淘宝啊，怪不得淘宝牛哪。
高利民：院线模式现在发展成了一个重量级的模式，有机会变成最顶尖的少数模式之一。
内容的生意最容易下手、也最不容易做。
内容类的生意有两条规律：
一是按高端体育赛事转播、热门影视、爆款娱乐、视频、音频、文字等等，价值自高到低排列，价值的大头被高端视频拿走（这就是为什么以文字为主的自媒体，尽管数量庞大，其实价值有限的道理）；
二是再次“渠道为王内容为妾”（渠道为王产品为妾是一个更大的更普遍的规律，适用于几乎一切消费升级的生意）。院线，是高端内容渠道的代称。我们看看院线模式有多么强大，以前电影票房要过亿，那得是冯小刚葛优的黄金搭档加贺岁大轴，今天，王长田随便一个黑色幽默片票房轻松过十亿，为什么？因为全国的院线屏幕数翻了好几番，尤其是三线城市；美国人更离谱，最近梅威瑟对帕奎奥的次中量级（还不是重量级）的拳王争霸创下了4亿美元的天价收入，其中的大头是有线电视转播的贡献（达到了90美元一个点播，我的天）。
有线电视都能如此牛逼，那么互联网呢，netflix呢？腾讯呢？neifix搞了纸牌屋，腾讯收了NBA的转播权。腾讯收NBA的转播权，这个是一个低调的讯号，恐怕可以算是腾讯全面发掘院线模式潜能的第一枪。估计F1、西甲意甲德甲等等高端体育赛事最后都会被腾讯一勺烩，腾讯垄断这一块，不可避免。
最近乐视融了几十个亿想搞乐视体育，看似是进攻，其实是对腾讯垄断这一块的抵抗，这个抵抗成功的希望恐怕不大，因为乐视没有腾讯的流量基数，腾讯分摊转播费的能力，完全不是乐视能望项背的。“乐视股价的变化最终取决于腾讯在高端体育转播权上的垄断步子”，这个判断我们放在这里，一两年以后可以来验证。
再加上一点，（由于内容管制的缘故）腾讯恐怕只好眼睁睁错过收购netflix的协同效应，这个会更进一步加强腾讯对高端体育转播垄断的力度和速度。
钛妹：老师的意思难道是赶紧买腾讯的股票？
高利民：免费的版本+海量的用户vs.收费的升级版本+少量的用户。这个叫“升级收费”，evernote就是这样。许多云存储云计算也都打算走这条路，saas也是这个路子。这个路子不容易走，尤其偏it出身的saas，他们对流量的感受力不大行，不够互联网，而且提供的服务功能本身，也常常有些自以为是。这个模式，似乎没有出过太大的公司，百亿美金对这个模式是一个大坎。
钛妹：啥是“程序需要”啊？
高利民：程序需要模式里头，最常见的分支是工具模式。360是一个代表、猎豹也是、搜狗也算是。必须说，它是一个富有创造性的模式。它的高阶版本可以非常有力，这个高阶版本不仅在于占据了一个“程序需要”的位置（德鲁克语），更厉害的是用破坏A市场（收费杀毒软件市场）定价结构的玩法，进入B市场（更大的大几十倍几百倍的搜索市场），在这个更大的B市场里头占据一个牢固的地位、分这个大市场的一杯羹，这个就是著名的“羊毛出在猪身上”。可惜的是，用工具做道具来玩AB市场模式，也不容易迈过百亿美元。
第三方支付，大致也可以归在程序需要这个范畴里头，但这类程序需要，是有网络效应的，小玩家活得不容易，更容易被平台型玩家一体化掉，比如支付宝。
钛妹：“AB市场模式”？没怎么听说过啊。
高利民：通过破坏A市场的定价结构或程序嵌入A市场，来变身进入B市场，这是非常互联网的模式。360用的道具是免费的杀毒工具；小米用的道具是2999的手机，小米取得了大得多的成功。小米通过破坏手机市场（A市场）的定价格局，来收割一个收费账户市场（B市场）。雷布斯调侃它的收费账户叫“打赏”模式，说它向costco学习（收会员费），都是这个意思（借手机道具的树，收割收费账户的果）。雷布斯更高明的一点是通过提供大量的账户互补品（手环充电宝等等），来提高收费账户的价值。所谓互联网手机，本质是收费账户。
钛妹：居然这么看小米。。。
高利民：“重定价模式”是另一个有历史的分支。最早脱离“take it or leave”重定价的是ebay的拍卖，反向拍卖的代表是priceline，后来居上的是团购模式（有人说，且慢，ebay的拍卖不是更大吗？嗯，ebay的市值，其中的大头早已是paypal支付了），大有机会的是红包定价模式。团购还没有定型、还在进化过程里头，现在的美团有一部分向卡券积分管理的方向摸索，看看是不是能趟出一些东西来。微信的红包，已经在用来赌博了，在重定价这个方向上，感觉上，微信红包有出大招的可能。
钛妹：红包憋大招？点评一下我们比较熟悉的模式吧，比如门户模式啥的。
高利民：门户，几乎是上一代的模式了，是古老的模式了。这个模式有一个规律，往往兴盛于某个市场发轫的初期，在新市场展开的初期，对投资人有天然的吸引力、非常受追捧、估值可以很高。今天我们知道，门户是一个很尴尬、不彻底的模式，没有后劲、走不了太远。其中的道理比较拗口，就不展开了。
钛妹：hao123呢？
高老师：hao123是一个聪明的模式，它的聪明不在于它简单，而在于它掐住的时间窗口。跟直觉相反，它卡的时间窗口是该市场大量跟随型用户涌入，领导者忙于规模扩张、市场存在进一步简化学习成本的需求的时候。而那些在市场早期、刚刚在启动创新型用户的阶段，想模仿这个模式，失败概率是很高的，比如tuan800，在千团大战的时候搞的，现在呢，团购市场就剩美团和点评了，它就很困难了，就不聪明了。
钛妹：怎么看知乎？
高利民：知乎、豆瓣，包括老美的about等，每个人都说“有趣”，但都说不清楚它怎么定位。今天我们慢慢明白一些了，这些东东都是服务于“用户锁定”这件事情的，是帮助商家实施学习锁定这个战略的一个服务供应商。ugc，只是它的生产路径，而不是它的商业模式。
钛妹：uber跟airbnb呢？
高利民：嘀嘀、uber，评价是，非常sexy。常常有人把airbnb跟uber归为一类，贴上一些社会化协同之类高大上的标签，其实不然，airbnb是很不uber的。他们的共同点都是很网络效应、很标准互联网。它们的网络效应很强，但互补效应不足。这个互补效应不足的局限，今天在市场还有足够空白区的时候不那么重要，还能野蛮增长时还不要紧，随着市场成熟期的到来，它的估值刹车作用会出乎意料地强。
钛妹：唯品会呢，一高再高、一路走高。
高利民：我们换个角度看，不从清库存角度看，把唯品微博推特放一起看。这是一类模式，他们都是所谓“规则改变情境”的赢家。微博跟博客相比，是一个简单的规则改变：从博客的不限字数改成了140字限制。博客不限字数，其激励是往长度上倾斜，于是博客的优胜者就成了滔滔不绝的雄辩家；微博只有140个字，于是明星名人就成了大V的主角，粉丝数就急剧扩张了，比博客能招揽的粉丝数大了何止一个数量级。唯品会呢，“限时限量”这个规则，有效地创造出了短缺情境。
钛妹：微博博客说过了，美丽说呢？
高利民：这个是传统零售里头情境创造或有消费的网络版。
钛妹：怎么看携程？
高利民：旅游是一个巨大的市场，但市场巨大，并不等于赢的非常大。如果菜单趋同，红海不可避免，价格战也不可避免。携程是很扎实的公司，去哪儿也是非常有头脑的公司，这两家的竞合还有好戏可看。
钛妹：一号店多方便啊。
高利民：一号店是便利店模式的网络版。核心是对购物篮的把控这个方向，购物篮把控，今天还很幼稚，所谓的大数据还没法有效配合。长期来看，网络便利店模式不太有机会超越线下便利店。插一句，线下便利店将成为零售和改变零售的主导性、压倒性的力量，未来会越来越强大。
钛妹：老师怎么看京东？
高利民：京东深耕的家电品类是一个好品类，国美苏宁模式在线下有效，其网络版一如既往地强大而有效：渠道为王产品为妾。而当当赖以起家的图书这个品类就差了好多。某个品类，越是渠道压倒产品，就越容易出现京东型的成功。渠道压倒产品这个规律，在耐用消费品上，进化的方向中，一个大潮就是信用提供分期付款，这个点突破了，耐用消费品的网购还将井喷。
钛妹：怪不得京东要搞金融。凡客呢？
高利民：凡客复杂的过去就不谈了，现在它是单品爆款模式。单品爆款能走多远，我们拭目以待。插一句，优衣库的单品爆款都是集中在户外冬季品类，这是有它定价、供应链等等一揽子道理的。凡客挑战衬衫这个品类，如果成功，是会突破我们的惯性思维的。不管怎么说，陈年是一个英雄，这点没有疑问。
钛妹：老师恐怕不看好o2o吧。
高利民：毋庸置疑，绝大部分o2o都或是昙花一现、或是苦苦挣扎。什么类型的o2o会达到怎样的成功，我们不用太着急。
钛妹：老师对自媒体也评价不高。
高利民：说过了，绝大部分文字类的自媒体，不会有太大价值。但音频平台有机会，出了喜马拉雅、荔枝。下一个看看短视频有没有机会也来一个喜马拉雅。
钛妹：P2P好火啊。
高利民：互联网金融的第一敌人，是管制；第一朋友，也是管制。成不成功，成多大的功，得看管制的脸色。
钛妹：该说大众点评了。
高利民：点评独一不二不是偶然。有点诧异的是点评类太少了。点评是更大平台的互补品，这是点评类模式的核心价值所在。现在平台三分天下后，互补品提供的模式会成为一个有意思的方向。
钛妹：说说高德吧。
高利民：高德很难进化成平台（因为它自身积聚互补品的能力较弱），但安心做大平台的互补品，还是很不错的玩法。
钛妹：91和豌豆？
高利民：这是一种收费站模式，尤其在某个市场刚刚兴起的时候，还有额外的战略价值。本质上，它做的是流量优化的生意。
钛妹：灰色模式，说说？
高利民：灰色模式里头也有几类相当成功的，出于你知道的某种原因，就不展开了吧。
初创公司多关心用户运营，少关心产品
钛妹：互联网公司有不同的阶段，天使啊、VC啊、PE啊，A轮B轮C轮，各自评估的重点是什么啊？
高利民：别人怎么评，我不清楚。按阶段评估时，我主要关心的“不是你如何满足用户，而是你如何锁定用户。” 这是落实到具体公司时最关心的部分，也可以称为微观商业模式。满足用户，关心的是产品；锁定用户，聚焦的是商业模式。或者说，少关心些产品，多关心些用户运营。
钛妹：“少关心些产品”，老师你好另类啊。
高利民：初创阶段，你是如何锁定用户的？办法很多，能让人眼睛一亮的，通常是这样的组合：“学习锁定”+“共同体锁定”。比如，雷军先用miui操作系统找到一组发烧友（共同体），发烧友们的发烧就是（学习），这个强。那个行话说“先锁定小池塘、再瀑流大江河”，从用户锁定的角度看，就是：“学习锁定”+“共同体锁定”。
钛妹：那么，如何找“共同体”？
高利民：有好几种办法，造爆款就是一种。
钛妹：是不是说，“爆款”作为商业模式，适用的是初创期啊。 那么成长期呢？
高利民：成长期，如果你用的是“品牌锁定”+“便利锁定”，说明你上轨道了，多半你是领头羊了，差一点你也是一个有力的竞争者了。比如携程起步后把重心放在400呼叫中心（许多人对此颇有微词）；京东狠砸物流中心、压缩快递时间，等等，都是在“便利锁定”上下功夫。这里也有个新投资窗口，那些专门搞细分差异的新竞争者有机会了，因为这个阶段，大玩家的服务供不应求，规模急剧放大，它的精力要放在内部升级上，很难做全市场覆盖。
钛妹：成熟期呢？
高利民：如果能进化到“会员锁定”+“转换成本锁定”，就太棒了。尤其是能收费的会员锁定，那么这个就会赢的很大。比如亚马逊搞“199包邮”，这个199的会员费就是会员锁定。现在微信搞公号收年费，这个就是微信成熟了、可以摘桃子了。
钛妹：还有哪一些不错的玩法啊？
高利民：比如“系列（收费版本）锁定”、“零搜索成本保证锁定”，都有价值。“系列锁定”容易懂，版本升级嘛，搞出收费版、能收到费，虽然赢不了太大，也够使了。比如evernote。许多saas服务也都瞄的是这个路数。“零搜索成本保证锁定”，这个比较拗口，做的人往往都做成了一个粗陋甚至丑陋的版本，就是“全网最低价”。一个好的公司，总是在上述的几种用户锁定中的一种或几种能做的很好。
钛妹：谢谢高老师。
高利民：也谢谢钛妹。
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