淘宝直播里的社会温度，看得见的人情冷暖

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我们有最朴素的生活，与最遥远的梦想。

“直播 15 分钟卖掉 15000 支， 5 个半小时成交 23000 单，带货 353 万。”

从淘宝直播的口红试色师到红遍小红书、抖音和微博的“口红一哥”李佳琦，性别男，画风妖，但几乎所有他喊过“oh my god”的口红，都成了淘宝爆款。

“天不怕地不怕，就怕李佳琦说oh my god。”

“会在嘴巴上跳舞”“涂完之后你变贵妇”“炒鸡亮肤色”“小狼狗都要扑到你身上”，从“OMG”到信手拈来的彩虹屁，没有哪个精致的猪猪女孩招架得住。

她们的回答只有一个，“买它!”

2019 年 1 月到现在，李佳琦的淘宝粉丝从 100 万增至 1800 万。爆火。

凡俗自有凡俗的魅力。

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我们有最朴素的生活，与最遥远的梦想。

对一个姑娘而言，世界上没有什么事情是一支口红解决不了的，如果有的话，就两支。

根据阿里巴巴在《 2018 口红消费数据趋势报告》中给出的数据：

“在近一年中，有超过 300 万的女性用户购买 5 支以上的口红;在天猫三八女王节开放首日第一个小时里，有 23 万支口红被抢购。”

女人什么都可以没有，但不能没有口红。

李佳琦的背后，是一系列的事件营销与热点，是三年如一日的坚持，更是淘宝主播从单打独斗到商业化运作的转变。在他身上，诸如“30s内给别人涂口红最多”的吉尼斯世界纪录、 2018 双十一和马云直播PK卖口红这样的吸睛案例不胜枚举。

然而他起初，也不过是个欧莱雅的BA(Beauty Advisor美妆顾问/专柜柜员)而已，每个月 6000 块的工资，五六点下班后约麻将、去KTV、吃宵夜、回家睡觉，第二天中午接着上班。

他最了解的，莫过于什么肤色用什么口红，以及什么样的粉底最服帖。

简单的快乐日复一日，但好像差了点什么。

2016 年被称为“网络直播元年”，资本、打赏、梦想，全民都在关注着直播行业的发展。一个偶然的机会，公司选中了李佳琦去做淘宝的美妆直播，好在他虽然对靠打赏吃饭的主播们没什么兴趣，卖货，却是他擅长的事情。

原来是在柜台一对一进行导购，现在则是在镜头前，每天面对粉丝，教她们化妆，教她们选化妆品。原来在线下帮别人卖东西，他帮人化一个小时的妆，可以卖 2000 元的货，但是当了主播之后，可以卖 20 万、 200 万。

就像做梦一样，李佳琦自己都不敢相信，“我现在这么有钱了”。

没有哪一行是容易的，网红主播一开始也默默无闻过。面对直播间的几百个粉丝，李佳琦也有些心灰意冷，甚至想回湖南老家找份稳定的工作，还是比他小两岁的经纪人劝他：“再坚持两天吧，就两天。”

一夜之间，他的粉丝上涨到两万，然后就水涨船高，一路上扬到十几万、几十万，这个由六个糙汉子组成的美妆团队，收入翻了几十倍都不止。

“每个来到淘宝盛典的主播，都有一个自己拿奖的梦想。” 2017 年李佳琦第一次参加盛典的时候大概播了三四个月的时间，有了一波还不错的成绩，他以为自己会有一个最佳新人奖的，可惜并没有，他只是在台下看着薇娅、祖艾妈她们在台上领奖。当时李佳琦就和同事和老板说了一句话：“明年我如果不能跟他们站在一起领奖，我就不要再做这件事情了、不做淘宝直播了。”

如愿以偿。

我们看到的李佳琦皮肤白皙神采奕奕，但声音却嘶哑得和他清秀的外型一点都不相符，因为主播的工作并不像看上去那么轻松。

每周一三五中午 12 点到下午 5 点选品，晚上 7 点到次日凌晨 1 点直播，之后卸妆、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯，凌晨 4 点才能睡觉。一分钟卖掉 15000 只口红，一场直播在自己嘴上试涂 380 多只口红，被称为“铁唇哥”，“口红一哥”的名号就是那个时候来的。

坚持有坚持的痛，但也有它的魅力。那种美，倔强又决然。

2018 年，李佳琦受欧莱雅的邀请推广品牌戛纳限量版的口红，李佳琦成为了第一个走上戛纳红毯的淘宝主播，与奚梦瑶、王源一起。

同一时间，在他的直播间，戛纳口红的前两千名预售活动秒空。这样的带货能量，远超二线流量小生。

李佳琦常跟他的团队说的一句话是，“我们不是在卖货，我们是在卖自己的三观和人设。你一定要把自己的三观确立得非常好，让顾客相信你的产品之后，更相信你的人。”因此也有很多商家称李佳琦的选品为全淘宝最严格的选品。

粉丝对个人IP的认可源于他对粉丝的责任，“我现在卖的所有产品都达到了一定的标准，我是真心给大家推荐的。”

2019 年，他的目标是创造出属于自己的美妆品牌。

这是一个新的时代，它可以包容一个男生推荐口红，赋予他一流的人气和顶级的带货能力，这是最好的时代，这是我们的时代。

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因为有了因为，所以有了所以。

在李佳琦背后，是一大批同样想成为美妆KOL的BA，也是欧莱雅新零售的“BA网红化”战略。

2019 年开年，美宝莲推出新品麻将口红、欧莱雅推出小钢笔限量礼盒。李佳琪拍了 2 支试色视频，获 2000 万播放量， 70 多万的产品点击及引导进店，卖空了好几个色号。

这是“BA网红化”的强大带货能力。

回看 2016 年，在我们的印象中，直播天然属于帅哥美女，属于劲歌热舞，属于电子竞技，没有人会觉得直播这个形态可以和电商产生联系，是阿里一路在摸着石头过河。

淘宝直播的出现，帮助商家从运营“流量”转为运营“人”，本质是创造了一种新的信任方式。

2018 年，进入淘宝直播的 100 个用户中有 60 个用户会到店铺页和商品详情页，但到今天这个数字变成了65%。截至今年的 330 盛典，有 81 位主播成交破亿，用户日均在淘宝直播的观看时长超过 30 分钟。

这是一份非常亮丽的成绩单。

那些以前不大看得起直播的品牌，现在都在积极接触这个新业态了。越来越多的大牌想要培养出第二个李佳琦，他们开始尝试着和电商主播进行合作。专业的选品，忠实的粉丝，用最少的时间获得最大的效率，把产品更好地卖出去，这是大牌改变观念的原生动力。

《 2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》给出数据： 2018 年淘宝直播平台带货超千亿，带货同比增速接近400%，可购买商品数量超过 60 万款。边看淘宝直播边“剁手”，已经成为很多人的新网购方式。

如果说三年前淘宝直播诞生时还属于新事物，那到今天淘宝直播已经成为了电商行业主流的商业模式，成为了商家的标配而非点缀。

从“直播元年”到“直播已死”，手淘只是倔强地坚持着自己的初心：信任，丰富，和高效。

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