网络营销的误区与中小型企业博弈的空间

网络营销对于中小型企业有着重大的意义，这些意义在于：中小型企业在传统营销渠道上已经找不到市场的空间以及博弈的筹码，网络营销相对于传统营销更加的开放以及创造的机遇空间更加适合中小型企业灵活多变的营销战术。截止2010年，中国网民人数达到4.04亿，互联网普及率达到28.9%，互联网使用的高速增长以及互联网的人口岁数的范围的扩大表明，未来得互联网者，得天下。这并不是说所有的行业都适合互联网，但是，所有的行业都会以互联网为窗口，向民众传达着品牌信息，传播渠道的压缩以及融合，使得未来互联网博弈的空间以及战场更加的激烈。

机遇与挑战并存，是所有企业对于互联网的面临的互联网生存状态，现有的传统行业对于互联网的恐惧以及欣喜，一是由于传统行业的竞争格局已经呈现同质化，二是中国互联网行业正在处于初级阶段，营销环境以及营销理念的不成熟使得传统行业进入到网络世界试水困难重重。毫无疑问，即使是这样，许多传统行业已经进入到网络营销竞争之中。也许对于传统企业进入网络是个艰难转变的过程，但是对于广大的中小型企业，网络营销是个黄金试水地。中小型企业博弈的空间到底有多大呢？毕竟，网络对于营销理念，以及营销战术区别于传统营销，他们之间的区别何在？

【变化一：品牌的接触点多元化】

网络广告的多元化变化，实质上是网络的产品变化得特别的快速，从而衍生了变化多端的网络广告。从Banner 到现在的社会化媒体广告，互动广告，3D广告，新的形式越来越以创新与吸引眼球的方式出现。其实从网络广告的分类，还是分为四大分类：①搜索引擎广告 ②门户广告 ③垂直网站广告 ④联盟广告（长尾）。除了精准的广告，互联网提供给予企业的，还有不断创新的整合营销平台。

传统营销是：会对潜在客户说，你需要什么我就生产什么。然后把产品好处介绍给潜在客户。网络营销是：需要找到与潜在客户的对话方式，然后把产品好处与网民身份挂钩。其中的特点是：互动性极强，企业通过引导，以及网络平台的结合，产品信息会以可控制以及监控效果的形式出现。这些接触点的变化，在于，传统营销的品牌缺乏互动性，即时性，可监控性，从而散失了更多有效沟通的平台，其实，沟通的前提在于互动，网络给消费者的互动不仅涵盖了利益互动（传统营销的主要手段），还包括情感互动，两者紧密结合。

越来越多的中小型企业尝试着网络营销的各种形式，其中以一站式营销为主，小成本制作，或者依托强大的平台，例如淘宝，阿里巴巴，通过平台的营销接触网络营销。传统企业进军网络营销的形式一般是以商品目录近距离接触消费群体，以网络作为购物平台，或许还连带地面实体店，三位一体的形式渐成为传统行业进入到网络营销的形式的选择。营销的接触点，最大化地捕获了消费者群体。

【变化二：渠道扁平化与融合趋势】

传统销售渠道以金字塔式为主，这种模式有许多的缺点。一是，渠道金字塔导致沟通不流畅，企业内部效率低下；二是针对消费者群体，臃肿的销售体系导致发货或者消费者服务不畅通，难以形成有效的产品竞争力；三是执行模式的落后，在现今社会产品跟新快速的时代，金字塔式销售渠道难以获取竞争力。

相对于金字塔结构的渠道模式，网络为企业提供了去除这种模式的可能。BtoC以及BtoB的出现，以一对一，扁平化的形式获取了更有效更直接的沟通。减少中间环节对于企业来说，有着事半功倍的效果。网络营销优化了企业渠道，为扁平化渠道提供了基础。

中小型企业在接触网络里面能够得到一个直接的反应，就是能够直接与消费者近距离，使得能在最短的时间，最精确的地点，以及最有效的方式实现最快速的沟通。无论是投放搜索引擎广告，关键词的选择，以及效果-付费的可控性，还是投放其他广告，在各SNS社区做互动活动，由于减少了中间环节，大多中小型企业把资金压缩在媒体投放，其沟通比传统营销更有效果。

还有种互联网的趋势，就是许多企业在互联网营销中，倾向于渠道与渠道的融合，就是通过各种平台的传播，以及与不同平台的合作，形成了异质化的传播效果，避免了产品同质化的尴尬以及困境。实事上，企业在网络营销的成功，大多是在选择传播方式以及创意互动中。

人人网喜欢与食品行业挂钩，汽车行业喜欢与视频网站挂钩，豆瓣网喜欢与文化产业挂钩等，这些都成了重要的互联网“法则”。企业在利用这些“法则”的同时，更加灵活多变地融合其他渠道的优势，达到营销目的，是在环境变化的格局中调整运营模式来弥补传统营销“生硬”的方式。

中小型企业在网络营销中，时常会带着传统营销的方式以及思维，传统营销的思维对于网络营销有着借鉴的效果，但是并不能适应网络大海。网络营销的多元化以及虚拟的性质，代表了网络营销更加注重情感的营销以及互动的营销。所以在面临着网络，中小型企业时常会堕入一些常见的误区，这些误区与大型企业的误区不同的是，大型企业的误区面临的是如何自驾平台，或者与互联网公司的博弈，中小型企业面临的是如何利用平台，如何利用集中点来占领阵地。

误区一：认为用户的行为习惯一成不变，只关注如何更大范围地宣传，忽略消费者的决策过程。

搜索营销是最适合中小型企业的方式。很多企业在投放搜索营销的时候往往是对整个过程“不理不问”，以为选个关键词再打个钱就ok了。归根到底，还是认为用户行为习惯会一成不变，忽略了消费者的决的过程。

用户的行为不是一成不变，面对着行业的变化以及互联网的变化，双重的变化之下，企业总走到市场变化的前面，需小心以及谨慎。举个例子，曾经有个研究，研究发现在潜在客户产生最终购买行为时开始只用通用性的关键词搜索，最后几天才会使用品牌关键词搜索。观察这些行为，可以得出一个结论：网络为消费者提供了更大的选择品牌空间以及信息基础，在作出行为决策之前，消费者会通过了解大致信息才开始品牌之间的比较。因此，在选择广告形式以及其他营销方式的同时，用户行为的决策过程，以及用户的行为吃透了才去作出营销决策，才是中小型企业面临网络营销的出路。

误区二：打一枪换阵地，没有持续的动力与耐心

网络营销需要企业不断地调整以及优化。比如说SEO，就是需要网站不断地调整，增加关键词，不断地重复以及修正才能达到真正的效果。

很多中小型企业在面临网络这片大海时，总在抱怨钱丢出去，效果赶不上来就停止了投放。例如做搜索引擎广告，有位朋友就是一下子投了几千块，后来等到几千块没了，效果没有多大的效果就埋怨说网络广告完全没用。不是说搜索引擎广告没用，而是他选择的广告关键词以及投放资金的不正确，所有的广告形式都有用处，只是需要持续的动力以及耐心。

如果中小型企业没有这种资金大量投放广告怎么办？在笔者操作的中国营销资源在线网的运营中，用了以下方式：头几个月少量地投放，试图探索出最适合自己网站的投放方式，之后才稳定地去投放。这样既能省钱，又能买到很多企业经验。

中小型企业在网络营销中，面临着机遇与挑战。有句话说，对于商家来说，抓住“网络流行”就等于抓住了巨大的商机。在探讨这种机遇下产生的误区以及变化的同时，还需要延伸到另外一个话题：就是如何应对未来新一代的90后00后的消费者群体的特点的变化，也就是用户研究的问题，这与传统营销毫无区别。传统营销的模式可以运用到网络营销，但是必须适合网络的特性，这也是中小型企业面临着变化莫测的网络虚拟世界的时候，需要作出为观念的的改变。

文章来源：中国营销资源在线记者/陈文祥

标签： 网络广告 网络营销 企业网络营销 

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