向Groupon学习 把电子邮件变成ATM机

全球团购网站的翘楚 Groupon 在2010年4月份的融资活动中，其估值约为13亿美元。Groupon的早期投资者LightBank的合伙人埃里克•莱夫科夫斯基（Eric Lefkofsky）说过，“Groupon的规模和盈利能力在高科技创业公司中都是不多见的，主要原因是其商业模式的威力及其优秀的执行能力。”接近年末，Groupon今年营收预计将达到5亿美元。比较一下谷歌和亚马逊，Groupon营收达到5亿美元的速度要快于它们。消息人士透露，Groupon正在计划进行新一轮融资，估值为30亿美元，市售率（P/S）将达到夸张的6倍。

Groupon的超速发展的秘诀是什么？出神入化的电子邮件营销。

Groupon的成功并非源自一项突破性的新技术，而是电子邮件营销。Groupon总裁罗布•所罗门（Rob Solomon）最近说过，“Groupon不可能诞生在硅谷，因为硅谷的大多数风险投资公司和技术专家会试图利用纯技术的方法解决问题。”我本人也是Groupon的会员，Groupon每天向我发送电子邮件，推销折扣很高的各类商品例如纸杯蛋糕、瑜珈课程、牙科检查等等。站在专业邮件营销策划的角度来看，Groupon发送电子邮件的创意能力和控制能力都非常强，这在发信人、标题、模板、按钮、宿主站、表单等诸多方面表现的尤为突出。最近又做了一次宿主站研究，我发现了另外一个事实，Groupon网站的升级速度也很快，我猜测，这种快速升级是电子邮件营销历史被数据深入挖掘的结果。换言之，正是由于Groupon把邮件营销历史数据挖掘当成网站升级的主要依据，才导致Groupon在整合上下游资源方面的超高效率，自然导致了超高增长，和超高资本价值。那么，Groupon的电子邮件营销理念是什么呢？

1） 发信人个性化

通常情况下，发信人名称只显示公司品牌，而Groupon却连公司全称都列出来，甚至偶尔会把个人姓名列上。

2） 标题语气、个性化和利益点，一个都不少

Groupon的邮件标题中包含至少一个客户利益点。该利益点可以是启发式的，比如采用反问、设问、疑问等，一般不直白地表露，学术名词叫心理暗示；该利益点也可以是关联式的，关联行业/领域最新发生的热点话题/名词；该利益点也可以是否定式的以引起收信人焦虑，多用很霸道的、粗暴的词汇和感叹词配套使用。

3） 小素模板+大按钮

Groupon邮件正文很有特点，我首先推荐“小素模板”。“小”是模板小、文字少、图文比例适中，这样更容易适应各种ESP（邮箱服务提供商）的反垃圾邮件策略；“素”是底版色彩不能太华丽而冲淡了邮件内部的客户利益点展示。邮件内部的客户利益点一般有2个。第一个应该是和标题呼应的解释性图文，但千万注意不要完全解释清楚，留一点疑惑最重要，吊足胃口才是高手；第2个客户利益点应该是一个颜色与周围底版色彩反差特别大的按钮，按钮本身也应该有文字和图形创意，来刺激客户点入宿主站，这就是“大按钮”的本意。

总结一下，Groupon的“三客户利益点”战略一气呵成。形象地说，一个客户利益点在标题里可以叫启发点，一个客户利益点在邮件正文的左上部分应该叫吊胃口点，一个在邮件正文的右下部分应该叫刺激点。

做了多年邮件营销策划，见证了许多浮躁的客户因为不满意ROI而对邮件营销丧失信心的情况，也对更多有思路、敢冒险、沉得住气的客户越来越好的ROI感到欣慰。虽然不方便点名，但类似Groupon的客户在Web Power已经不少了，这是我最大的荣幸。这里，我对影响邮件营销ROI的几个因素做一下总结：

影响ROI的因素大致包含3大类：发信人品牌黏性、邮址列表质量、邮件创意水平。这三大因素并不独立存在而是相互影响的，因此有8种组合，比如发信人品牌和邮件列表之间的信任关系就是一种组合。更困难的是，这8种组合之间又是互为因果的，这里就不详细讲了。我这里要强调的是：发信人品牌黏性、邮址列表质量、邮件创意水平的提高有个先后顺序，在发信人品牌黏性差和邮址列表质量差的情况下，如果邮件创意水平“太高”，收信人感受到的垃圾邮件甚至欺诈邮件的嫌疑就很大，会突然出现退订/举报/投诉率突然升高的情况，这在负责任的邮件营销专业人士看来，就是对服务客户的品牌透支甚至毁灭。下面举2个典型情况：

a. 如果发信人品牌黏性、邮址列表质量、邮件创意水平都比较低，所导致的典型ROI：假设到达率100%，开信率可能只有0.1%、点击率可能只有0.01%，这对客户来说，就是灾难，即使是1厘钱发一封信，一个点击的成本也要10元人民币，远高于SEM领域每个CPC大约0.2~0.3元人民币，考虑到邮件营销的繁琐，绝对没有任何价值可言。

b. 反之，如果发信人品牌黏性、邮址列表质量、邮件创意水平都比较高，所导致的典型ROI：假设到达率100%，最高开信率可达到90%，最高点击率可达到60%，ROI可以达到1200%~1800%。

有机组合这三大因素，对于企业提升ROI来说是个需要深入琢磨的课题，也是我们Web Power一直以来努力的方向。

文章来源：http://www.webpower.asia/page/cn/

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