如何加深消费者对产品的印象

上世纪90年代末，戴姆勒•克莱斯勒在公司内部成立了一个全新的部门。这个部门的职能不是设计，不是制造，也不是营销，而是研究和制作开关车门的声音。

为此，一位顶级的汽车工程师与我分享了他的有趣见解：如今人们的购车心理已和20年前大不相同。今天，消费者一走进汽车展示区，第一件事就是坐进去。他手握方向盘，摸摸座位上的装饰物；他闻了一下“新车味”；他把车窗打开再关上；他下车关门，听了听独特的“闷响”；然后，他才开始打开车前盖检查引擎，这个环节只花一分钟就够了。事实上，有99%的消费者根本不会对车前盖里的设备产生任何感觉。

现在，你知道为什么克莱斯勒要在汽车的开关门声音上下那么多心血了吧。现实中，我们的感官反应是购置新车时的唯一参照标准。

因此，你需要问自己一个问题：除去Logo，还剩什么？大多数公司仍然把重点放在设计Logo上，而忽略了品牌受众的感官反应，比如颜色、导航、材质、声音和形状等。

这些组成部分是否很容易辨认？如果你的答案是否定的，那就是时候“粉碎”你的品牌了。

粉碎品牌就是把品牌粉碎成很多不同的“碎片”，在建立和维护一个“可粉碎的”品牌的过程中，虽然每一部分都很关键，但它们仍能独立存在和运转。

粉碎颜色——维护你的专属权

可口可乐在欧洲市场上输掉了“红色之战”，原因是它遭遇了强大的当地对手。在英国，有30%的被试者认为红色是属于沃达丰的颜色，而只有22%的人在看到红色时会联想到可口可乐。

为此，在英国的一次营销活动中，可口可乐在Logo上做了一些变化：把传统的红白搭配换成了另外的颜色，还包括蓝和绿——每一种颜色组合都代表了它所赞助的足球队。绿色的Logo还在欧洲和亚太地区出现过。例如在德国，可口可乐那经典的红色螺旋瓶盖变成了绿色；在日本，人们也会认为红色是属于其他品牌的。

然而，在全球所有参加问卷调查的人中，有36%的人认为红色属于可口可乐，27%的人认为是沃达丰。

既然可口可乐的“红色地位”坚不可摧，百事可乐从而转到了“蓝色旗帜”下，并在全球市场上发扬光大。在调查中，有33%的人认为蓝色是属于百事可乐的。这对IBM来说也许不是好消息，在此之前的很多年，IBM都以蓝色为标志。事实上，在一些国家，比如日本，消费者认为IBM是黑色的，而不是蓝色。在全球只有11%的消费者还会把蓝色和IBM扯上关系。而有14%的人表示，IBM就等于黑色。

总结过世界几大公司的颜色属性之后，你会不会觉得颜色和房地产差不多，都是“地段、地段、地段”！在炒得最热的小区，竞争总是更激烈一些。

在过去的几十年里，很多品牌都想“霸占”某一个属于自己的颜色。世界领先的调味品制造商亨氏，曾经发起过名为“红色的力量”的市场推广活动，目的是让女性自信地穿红色服装（当然还包括亨氏的红色番茄酱）。

瑞士也是“红色阵营”中的一员。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士银行著称。从19世纪中期开始，瑞士便开始有计划地构建自己的品牌，并在全世界范围内大规模地应用红色。1863年，红十字会成立了，会旗和瑞士国旗恰好是相反的颜色，虽然不是刻意而为，但此举创造了全球最强大的红白色品牌。每一个能被称作是“瑞士制造”的品牌都对产品质量严格把关，因为“瑞士”二字就代表了精确和高品质。红白配色也成为“瑞士”的同义词，这是至今为止最绝妙的“国家营销”行为。

在所有颜色中，黄色被认为是最打眼的颜色。在20世纪初出现的电话名录就是现在的“黄页”。红黄搭配一直以来也是品牌争夺的焦点，几十年来，麦当劳和柯达也在红黄搭配的所有权上争论不休。

颜色对于品牌来说十分重要，而且塑造了大众对产品的“第一认知”。校车、警车、邮车和垃圾车，首要的区别就是车身的颜色。如果公司印刷品的主色调和Logo的颜色不一致，那品牌就无法建立或维护颜色的所有权。毕竟，人类的大脑对颜色的印象最为深刻。

粉碎语言——一以贯之

迪士尼、家乐氏、吉列是三个不同业务范畴的品牌，但它们有一个共同点：在过去的十年中，它们都建立了一种“品牌语言”。有74%的消费者一听到“清脆的嘎吱声”就能联想到家乐氏；另外有59%的人认为“阳刚之气”是吉列的同义词；而下面的数字更惊人：84%的美国人认为“男子气概”和吉列有很强的关联性。

然而，还有一个品牌，得分最高。这个品牌创造了一个充满幻想、梦想、希望和魔力的王国。从20世纪50年代开始，迪士尼就开始持续不断地努力，意图打造一个比品牌本身的影响力还要强大的“地基”。看下面的一段话：

“欢迎来到梦想之国！在这里，尽情放飞你的创意和幻想，让微笑和魔力代代相传。”

标签： 产品设计 品牌设计 品牌形象 

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