运营过程中如何运用折扣

今天跟同事讨论活动的折扣问题，我觉得这方面有必要说一下。之前写过，想要长期的保证活动的有效，价值体系是根基。没看过的看我之前的文章——《如何做一个成功的活动》。今天再对价值体系扩展一下，专门说下折扣的问题。今天说3个曲线：

曲线1：生命周期与折扣

Q：为什么折扣力度会越来越大？

就像温水煮青蛙一样，用户会适应一个折扣，让侯把这个折扣当做一件正常的事情。

如果想更有效的刺激用户的神经就需要用更大力度的折扣（在一定范围内，更多说明见曲线2）。

基于以上2点，在整个产品的生命周期中，活动折扣的力度会越来越大，这是大趋势。

Q：为什么呈阶梯状？

我们生活中的大部分东西都在不断贬值，如果价格很频繁的下降，用户购买后没有安全感。如果一个周期内没有明显的贬值，那么至少在这个周期内用户能够感到购买的东西有保障。重点是这个周期应该为多长时间！

以CPU为例，intel和AMD2家基本垄断了个人电脑CPU的市场，拥有完全的定价话语权。他们的降价周期跟新产品的发布有直接的关系，一旦有新产品上市后，老产品的价格就会下降。

而作为游戏，一类道具的折扣周期应该跟这类道具所发挥的作用有直接关系，大部分道具都会在一个时间段内有很大的作用，过了这段时间，作用会衰减。这个作用最大化的周期就是理想的折扣周期（上图的阶梯宽度）

曲线2：活动收益与折扣

我对收益的定义：直接经济利益（收入），用户未来的付费意愿，用户对产品的信心，用户的口碑等

直接经济利益（收入）：直接经理利益跟折扣有一个曲线关系，并不是折扣越大，直接收益越大。举个例子：一个道具定价10块钱，有10个人购买，收益100；如果定价8元，可能有20个人购买，收益160；如果定价1块，可能有80人购买，收益80。

因为用户量有极限，所以并不是越便宜，购买人数就会直线上升，总有1个阀值（百度百科的解释）是最高点，过了就会回落。

用户未来的付费意愿：如果一个活动对用户足够刺激，那么他会购买很多计划外的东西，这样一来，活动结束后就会有一个周期是用户不太愿意付费的，除非有更大的刺激。所以活动收入中有“一部分”是在低价透支未来的收入。未来的付费意愿跟对产品的信心也有直接关系。

对产品的信心：如果我们生活在一个价格波动很大的社会中。今天买的东西，1周后变得一文不值，有些东西价格番了好几倍。我们手中货币的购买力像坐云霄飞车一般，那么这个社会肯定有很严重的问题。游戏也是类似，如果价格波动过大，玩家会感到恐惧，不敢付费。

曲线3：付费额度与折扣

小额度的超级折扣：免费玩家和小额玩家是价格敏感型用户，跟菜市场的老太太不同（不管吃不吃，便宜就买），只有作用很大，并且价格足够刺激的时候他们才会出手。所以对于这部分用户，就要用最直接的刺激，但是一定要注意，要限制次数！

大额度的高折扣：对于这些花钱不眨眼的用户，价格不一定是刺激他们的最好手段。他们想要的是荣耀，与众不同…所以这部分用户的折扣并不要太高，但是一定要有一些可望而不可求的东西来刺激他们，用无价的东西来打动他们。这个时候就不是折扣的问题了，而是附加价值的问题。

最后，说一下我过去用过的折扣比例：

所有活动最低折扣都在9折以上，如果9折都不到，就显得太抠门了。

产品稳定期，奖励的比例稳定在8折左右

产品后期，折扣力度最大也不会超过5折，因为我觉得超过5折就会产生一些质变了。（例如团购就颠覆了传统，这种颠覆是不可逆的）

上面我说的折扣只针对我过去做过的产品，不同的产品会有不同的价值体系，在其他体系中，不一定合适。

文章来源：xiaoqiang.me/?p=2589

标签： 产品运营 打折促销 游戏运营 

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