实地调研系列之一：形式大于内容？

从去年底开始专注于卖家研究后，进行过几十场实地调研（field research）。对于这种研究形式，从一开始的极其兴奋 ，到年中的极其怀疑，经历过不少纠结。在此，拟通过两篇文章，分享：（1）企业用研中的实地调研；（2）实地调研数据分析技巧

*以下讨论均基于互联网企业这个大背景之下，请勿与教科书或科研背景相比较。企业意味着有限的研究时间与快速产出结果的要求，而互联网企业则意味着独特的使用场景*

在展开论述之前，首先要对实地调研的目的进行分类。我觉得实地调研有两种：

1. 创意收集。简而言之就是纯探索性地找灵感。比如到商场看看传统的导航设计，商品分类方式。

2. 情景沉浸。这种类型的实地调研，目的在于进入情景，挖掘痛点、需求，更好地理解流程等。比如到卖家家里看看实际的商品管理流程、发货形式。

更多时候我们进行的是第2种实地调研：情景沉浸。我曾经一度为这种调研摇旗呐喊，在自己的实践中也有不少收获。然而在组织了几次之后，突然发现用研在这种活动中除了充当与用户接头、安排时间地点、召集各位上车的导游，没有什么独特的价值。

同学们接受的学校教育，总是先研究再设计。现实的情况是，用户研究总在项目已经开始、商业需求早已确定、产品目标十分明确后介入。事实上，在这个阶段做实地调研，为时已晚！！更何况，要产出一份实地调研报告（是分析报告，不是组织素材写成叙事文），花时不短：录音转录、图片处理、汇总分析……但是，很可能在你埋首资料的时候，产品经理已经把总结发出来了。也许没结构、不细致，但TA已经找到了TA需要的信息。用户研究员想用薄弱的项目领域知识迅速提炼出超越现象的观点？难度巨大。而没有人会等你的报告出来后再做决策。同时，对于某些研究命题，不做实地调研是否就无法获取相关的信息？如今我们每个重要产品都已经设有用户反馈入口，这里有大量第一手的用户声音。而对于第1种，创意收集类的实地调研，你说你多逛几个网站、多看一些网站数据分析，不会获得更多的灵感或设计支持？更何况从现实世界获得的设计启发就适用于网络吗？

我陷入了迷惑。

直到我读完了Don Norman这篇文章，“Why doing user observations first is wrong ”，茅塞顿开。字字句句都说到心坎里了（且看第一段，每个问题的答案都是YES）：

“If you want to do creative study， you have to do it before the launching of the project. You have to be on the team that decides what projects to do in the first place， which means you have to be part of the management team. （HCI bug one： not enough HCIers are executives. ）”（如果你想做创意探索性研究，你必须在项目启动前做。你必须处于对项目十分开展有决定权的team里，这意味着你必须在管理team里。但问题是，没几个HCI者是老大）。

“Field studies， user observations， contextual analyses， and all procedures which aim at determining true human needs are still just as important as ever but they should all be done outside of the product process. This is the information needed to determine what product to build， which projects to fund. Do not insist on doing them after the project has been initiated. Then it is too late， then you are holding everyone back.” （实地调研、用户观察、情境分析这些方法都在于探寻用户需求，它们依然很重要，但是应该在产品开发周期之前进行。这些方法帮我们决策应该开发什么产品，应该资助什么项目。不要在项目开始后才来坚持做这种调研，已经为时已晚了，这么做等于拖后腿）。

作为用户研究员，总希望做些深入的、前沿性的研究。但必须接受的事实是：我们不是创新工厂IDEO，我们只是服务于产品经理、设计师的用户研究员。真正的实地调研在于长期观察、参与其中，十天半月都不为过。但是对于敏捷开发的互联网领域，对于企业用研，实地调研最长不过一天，所以它最大的意义在于去感受 ，而不是挖掘需求——尽管这是实地调研原本最大的价值所在。此外，我们也的确应该清楚，这不是一种最适合互联网企业的研究方法。

我看过几份其他领域同事（产品经理、运营等）的实地调研“报告”，基本上是一些图文流水帐，不乏偏颇的观点和流于表面的观察。但可以读出来他们所感受到的眼前一亮和心智启发。有的人做卖家产品，可能从来没见过卖家真实使用场景是怎么样的。这时候，亲临现场的刺激比二手报告或数据来得直接。几个小时的实地调研实质就是参观视察，不过总比老是坐在办公室YY要强。再说，在企业做事，有时候噱头比实干有用，“走进用户”就是其中之一。形式主义有形式主义的作用，也不要太执着了。

作为用户研究员，可能最大的价值在于将实地调研的一些基本方法介绍出去。告诉大家，这其实是一个有科学方法的过程。不是随便抓起笔记本就出发，在现场随便抓到人就问，随便看到有趣就拍的过程。看到的未必是普世的，听到的未必是合理的。当然，最难的还是后续的分析（下一篇将详述）。大多数时候人们只是根据自己的关注点整理出一条条问题而完全抛弃了情景——如果只是需要问题，其实大可不必做实地调研。

最后，小结几条：

1、如果你对使用你产品的用户的使用环境一无所知，参与实地调研总是有好处的。感受也罢，“调研”也罢，有助于让设计更清醒；

2、如果不符合1，那么在进行实地调研前，先想想是否有别的方式能获得你的答案。比如在线用户反馈，比如网站数据等。

3、如果你真要开始做实地调研，希望以下的PPT能帮助你了解这件事。

4、真正的实地调研需要更多的时间和精力，这是一件有趣而艰辛的事情，即使在目前无法实践，总有那么一天。

文章来源：Helicopter的UX笔记

标签： 用户调研 产品调研 互联网产品 

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