会员营销ABC

首先感谢Heidi博客的推荐，上周应HR培训部门要求做了一场会员营销的培训，本想着刚入职的新人，应该了解下什么是会员营销就可以了，结果发现大家都是专家啊，刚开场就问大家“会员营销是什么”。结果各种专业的回答，什么会员粘度，生命价值，会员成长等等。结果准备不是太充分，只能给大家讲点会员营销ABC了。另外有不少朋友看过Heidi博客后索要资料，其实真没什么“干货”，其中有部分涉及淘宝的数据也没办法给大家，只能把一些基础的东西拿出来讲讲了。

会员营销，拆开来看就是会员和营销，字面上的意思就是对会员做营销，但是怎么做呢？会员营销和市场营销有什么区别呢？所以要先熟悉下市场营销。记得当年转正面试时就问了总监一句话：营销最重要的是什么？总监的回答就两个字：需求。只有洞察了用户真正需求，才能做好营销。营销的第一步就是洞察需求。仅挖掘用户需求这一项就有很多优秀的公司在做，比如尼尔森，比如麦肯锡。宝洁的Marketing的调研是要深入到田间地头和农妇一起洗衣服的。挖掘用户需求是在为市场细分和产品定位打基础的。在问到大家对什么产品的定位比较熟悉的时候，很多人都提到了王老吉，全球通，M-zone。在互联网时代信息大爆炸，有一个清晰的定位非常重要。大家都说淘宝现在太大了，生意不好做，其实有很多的细分市场，不要嫌它小，与线下商店不同，细分市场可能只针对某个区域的人群，在线上每一个细分市场针对的都是全中国的网购人群。我就观察过一个和Google安卓手机一起成长的店铺，专门做Google操作系统的手机，轻轻松松的就做到了两皇冠还开了几家分店。细分和定位决定着人们是否能记住你的产品。

第二个要说的话题是定价。店铺如何给自己的产品定价，为什么那么多商品的标价都是以9结尾，为什么IPAD每推出一代，前面一代都会降价非常多。为什么电影院的爆米花很贵。价格是个非常有意思的东西，但所有的定价都是在琢磨人们的心理。价格围绕价值波动，价值有多少取决于每个人心理对这个产品赋予的货币量。《影响力》是营销学的第一本书，这里讲的都是人性。同样一本书一本标价50元，一本标价100元然后让你猜他的成本价，你一定会给100元的书标的成本价更高。人们在选择产品无外部参考时会无意识的选择一个标的。因此如何设定这个标的就非常重要。这是影响力中的对比原理。再比如确定性原则：人们会对自己选择的事物坚定不已，每个人都会觉得自己买的东西好，会认为自己买的彩票会中奖，自己买的股票会上涨。一旦人们完全依赖自己的决策决定的事情一般都不会怀疑。那么我们要给予用户足够的信息，让她自己得出“这个东西很值”的结论。这样也会避免价格设定过高而导致用户期望与实际产品产生的失落感。花正版的钱买盗版的产品，他也会认为自己的产品是正版的。因此，价格无所谓高低，只要用户心理觉得“值”。

传统市场营销讲究一个“渠道为王”，我没有做过线下，不知道渠道策略是如何操作的，但是在线上也有一句话叫“流量为王”。我想应该是殊涂同归的吧。渠道的覆盖决定着产品覆盖的人群大小，同样线上的流量也反映着能touch到的网民的数量。线下的渠道有很多种，比如国美这样的自营门店，比如沃尔玛这样的生活圈的覆盖，比如便利店这样的小区点。简单的说谁覆盖的人群多，那么谁就有话语权。如果一个城区80%的人都来一个超市购物，那么这个超市完全有能力和供应商议价，把供应商的利润压榨到最低。而供应商也没有办法，因为除了自建门店之外没有其他的渠道可以接触到消费者。互联网也是一样，如果我覆盖了中国80%的新闻流量，那么我的广告完全可以漫天要价。当然，互联网正在改变渠道的形态，我们拥有有比线下更多更丰富touch用户的渠道。而更为高效的是很多渠道是双向沟通的而不像线下的单向沟通。因此我们可以得知一个渠道的效率，同时线上渠道的创建于发展成本要比线下低很多，发展速度确实快上几千倍。

最后的促销是在中国百姓最喜闻乐见的，我们现在做的更多的是大众促销，总有一天我们可以利用海量的信息做到个性化的促销，如果我知道你是一个苹果的超级Fans，那么我的促销可能不是降价而是涨价，因为我知道对于你来说，这个价格实际上是在降价销售。信息的力量是无穷的，而在线下你是完全做不到的。关于促销没有太多想说，因为我们每天都能看到各种各样的促销。团购，秒杀，满就送，满就减，全场5折。所有的促销最后赚的满盘的一定是商家，所以面对促销，我们要理性。搞促销，商家要感性。

从产品调研到价格，渠道，促销是传统市场营销的4P，Product，Price，Promotion，Place这些都是从企业，生产者的角度去考虑的。怎么生出产品，产品的定价如何，如果铺设渠道，如何促销。而与之对应的便是后来发展的4C原理，产品对应的是顾客（Customer），而价格对应的顾客的购买成本（Cost），渠道的铺设要给客户提供便利（Convenience），最后促销要完成与顾客的沟通（Communication）。4C是从消费者的角度去思考问题。无论是4P还是4C，营销营销，这个阶段都在考虑一件事情：如果让更多的消费者知道我的东西，购买还是其次的。需要营造一种氛围，这种氛围要建立起用户对产品的认知和信赖。目标是做传播。

今天先谈谈A，后面继续B和C。

文章来源：loveppt.com

标签： 会员营销 网络营销 用户需求 

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