蒋平中：网络营销之颠覆式营销秘籍

在网络营销或软文推广中，我们如果强调自己的产品好，企业棒，那不是最好的广告，如果你敢于承认自己产品不好，甚至“自爆家丑”，那才是一种颠覆，能够产生一种真正轰动效应的广告片。就如，狗咬人很正常，不算是什么新闻；但是，人咬狗就是新闻了。下面，蒋平中与大家分享一些颠覆式营销的案例吧。

曾经，有轰动一时的“老板喝涂料”事件，是一场很成功的营销案例，该篇新闻上了《北京晚报》，也被媒体网站相应转载。原来是在北京建筑展览门前开展“真狗真狗喝涂料”的活动，证明该公司生产的涂料无毒无害。当时，一狗三狗已经准备就绪了。广告一出，市民中间起了轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是来“抢新闻”的媒体记者。当然，几位激奋的动物保护协会的成员要阻挠此事件。刚开始，富亚公司总经理蒋和平向群众宣传：98年中国预防医学科学院就用小白鼠作为富亚牌涂料做过无毒实验，结论：“实际无毒级”。开展这活动目的是为了让大家亲眼见识一下，所谓“耳听为虚，眼见为实”。北京保护小动物协会的人现场举起标语“请不要虐等小动物，孩子看了会怎样想？”。要求立即停止实验，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。现场很混乱，越是混乱围观的人就越多，眼看“真猫阿狗喝涂料“就要泡汤了。骑虎难下之际，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝下去。在二名公证员监督下，蒋和平打开了涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的眼皮下喝了一大杯。新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》。此后，媒体也纷纷跟风，“老板喝涂料“的离奇新闻像野火一样蔓延开来。

我们在做营销策划的时候，需要非常注重《另类思维》模式，营销业内人士都认为：“老板喝涂料”是一个经典新闻营销策划案，最大成功在于：“软新闻”做的不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够成为一个新闻题材，它颠覆了传统的新闻思维模式。

颠覆式营销并不一定要正话反说，或自我贬低。实际过程上，颠覆式指的是思维上的逆转，与旧的逻辑方式或秩序相违背的思考式式，是一种反传统、强调创新、改变竞争格局、具备颠覆性和创新性意义的理论加实践的营销模式。颠覆式，这三个字，不仅仅可以运用到营销。同理，我们可以运用到商业模式，如：360推出杀毒软件免费，颠覆了以往杀毒软件收费的模式。还有娱乐圈行业，如：芙蓉姐姐颠覆了传统审美标准的恶俗营销，刚开始招来无数的口水与谩骂，但却赚取了大量的眼球。

善长网络营销的专家说，颠覆式营销就是先将自己置身于任由消费者宰割的地步，而不是由于信息的不对称，消费者任由广告主宰割的情况。消费者看到广告主要“自杀”的时候，也许看到了企业或产品真诚的一面，然后极大感动，最后解除心理防线，从而自发地向更多人宣传企业产品。

那么，颠覆式营销需要做到哪几个方面呢？

1、以狠制狠，把握媒体与消费者心态

我们要创造好的新闻源，让媒体自发传播。这时候，如果以普通的行为或思维模式去实现，媒体或消费者很难自行发起传播。这里的“狠”，可以自曝家丑，还消费者一个“知情权”，狠下心来做别人不敢做的事，给广大媒体和群众一个意外的惊喜。“老板喝涂料事件”就是在于“狠”，敢于做人们意想不到，常人不为之的事情，给了媒体与消费者一个意外的大惊喜。老板在喝涂料时，群众也很激动紧张，十足的把握好的媒体与消费者的心态，媒体发现这是好新闻题材，肯定会第一时间发布到自己的新闻平台上面，各大新闻网站抢着上新闻，而消费者回到家和亲戚朋友也都说着，这就是一个很好的营销手段，非常的给力。

2、激发网友互动，使用剌激词汇

为了吸引更多人来吃必胜客，台湾必胜客别有心裁地发动了一次名为“吃跨必胜客”的网络营销活动。很显然，要吃跨必胜客不太现实，但是自己腰包吃瘪了倒是在所难免。这种颠覆式营销，一方面满足了网友们在吃上的“贪得无厌”的心理需求；另一方面也刺激了大家亲临必胜客现场体验一下竞争的心态。假若：内容只是说必胜客多少好吃，必胜客食品如何精美，这些网友并不感兴趣。网民通常喜欢带点刺激的词汇，“倒”、“跨”、“闭门”、“倒台”、“封杀”等等，一个小小的颠覆式营销，加上一张诱人地让人跃跃欲试的图片，相信那些抱着“阴暗心理”的网友是绝对不会放过必胜客的，而这刚好中了必胜客的下怀。必胜客没有吃跨，实则大赚了一笔。

3、“自挖坟墓”，借助伪命题

颠覆式营销的目的绝对不是让企业或品牌置于一种“自挖坟墓”的境地，而是通过这种颠覆的方式，去挖掘一个更大的市场。比如，“封杀王老吉”的贴子，其真实意图绝对不是让媒体禁止传播，顾客禁止够买王老吉，而是号召大家将王老吉的货买空了。这个与“吃垮必胜客”更明目张胆，因为企业本身做的是吃的生意，所以巴不得更多人来吃，来的人越多，公司赚的也就越多了。还有，最近知名互联网评论人的张书乐写下一篇：盛大“该死”，仅以四个字命名的文章，盛大真的该死吗？结尾处作者说明了“盛大布的局是不山寨要创新的珍珑棋局，而破其一点，全盘皆活，看来该死的盛大如果现在不死，将会更好地活下去，只是在全行业习惯性山寨的格局下，盛大数年辛苦、亿万资金打造的循环链条，将难以山寨。”，原来，盛大不会死，反而会更强大。

最后，蒋平中建议一下：咱们在做营销创意的时候，一定要把自己已知道的营销手法结合，将中规中矩的营销手段撇到一边去，寻找新的方法，探索新的创意。颠覆需要的是一个开放式的头脑，尽量敢于想像一些常不不可能为之，或能让人们意想不到的事件，通常可以在营销上带来意想不到的惊喜。（作者：蒋平中）

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