企业利用社会化媒体的4个转变

SocialBeta分享会上海站的活动昨天如期举行，本来我是杭州赶去做一个开场白的，结果没赶上12点多的高铁，到会场已经是第二位嘉宾在开始讲了，我只好在四位嘉宾演讲结束的时候冲上去快速讲五分钟，被@laolu发微博说我在做结案陈词。下面是我对企业利用社会化媒体的四个转变的描述：

转变一：由什么是（社会化媒体）、为什么要（利用社会化媒体）到怎么（利用社会化媒体）的转变

我从SocialBeta的博文搜索关键字，微博讨论以及SocialBeta分享会受关注的程度来看，大家现在尤其是这半年关注的话题不在是像之前哪些概念性的，或者是操作流程层面，比如什么是社会化媒体？企业在社会化媒体时代的机遇和挑战？什么是微博？等这类大问题，而是转向更加务实的实际问题，比如xx行业应该如何来做微博内容？农产品电子商务应该如何找到关键影响力者？企业如何在社会化媒体上做到拟人化？怎么有效评估？

这个转变是显而易见的，尤其是这半年以来的变化最大，我从08年开始写SocialBeta，那时候流行的SNS这样的概念，而随着新浪微博的火热，这种转变也在加速，在一个人人都有微博的年代，每个人多少都能说说什么是微博，什么是社会化媒体这样的问题，至少是有自己的看法。

而像这类实际的问题则每个行业不同，每个企业情况不同，甚至是老板的意识不同，操作起来都会有不同，这类问题的答案不是看几本书，听几次报告能解决的，关键还是在于自己的实践和总结。这也是我一直想举办一些小型的SocialBeta分享会的原因，控制在30人以内，针对各自的一些实际问题，大家深入探讨，我想比听一次大会会更加有收获。

转变二：由单一价值到多元价值挖掘的转变

虽说和去年比起来，很多企业都在使用社会化媒体的路上了，不管怎样，很多都有了自己的微博，在上面做了很多尝试，但我也观察到，很多企业目前只是把社会化媒体当成一个营销渠道，目的就是想通过社会化媒体如微博等渠道聚集起来粉丝，让更多的人了解自己的产品和服务，从而能更好的提高销售。

所以，有很多在B2B企业的人在和我交流中就会流露出这样的态度：微博的用户离我们太远了，他们不是买我们产品的人。这种就是典型的把社会化媒体当成营销工具的做法。

其实社会化媒体还有很多价值未被挖掘出来，利用社会化媒体可以：

产品优化和创新：不说dell，星巴克这些已经充分利用社区来为产品创新的大企业，最简单的例子可以举@农人网 的包装设计，他们的黑木耳的包装设计其实就是来源于他们的粉丝，他们粉丝把做好的菜排成图片发出来，@农人网把这些图片整理成一个包装，而不是自己重新去设计，这在一定程度也是对于包装的创新，更为重要的一点是，这个包装和这些粉丝直接建立了一种更为牢固的关系，因为包装上有他们的努力。

用户体验的提高：这个案例之前@陈亮途Hugo在微博上发过：“卡夫食品（Kraft Foods）在监控不同平台出现最多的关键词的时候，发现很多人提及“割伤”（Cut）、“血”（Blood）和沙拉酱汁（Salad Dressing）这几个词。才发现原来很多顾客在打开它们新出品的沙拉酱汁的时候，很容易被瓶盖割伤流血了，于是马上更换包装。”

新改进的包装是不是用户体验会好很多呢！虽然这种事情发生的几率还是很小的，但一旦发生就会影响到用户的情绪，如果卡夫没有利用社会化媒体来倾听，这种问题也许会一直存在。

运营成本降低：通过在社会化上的尝试，企业能找到一些适合企业自身情况的一些方法，用这些方法去接触消费者，这在一定程度上就避免了原先一刀切的做法，要知道，平台不同，用户行为不同，企业需要根据这些制定不同的策略。

客户服务：在很多公司客户服务是一个很边缘的成本中心，客户人员只是被动的去接收用户的各种问题，而客户人员的思路则是把“问题处理掉”，而不是把“用户的问题解决掉”，而社会化媒体时代，消费者可能通过微博等平台来投诉或者反馈问题，这使得客户服务变成一个全公司的事情，很多用户反映上来的问题业务部门可能在微博上就直接看到，并且给予了快速的反馈，这些业务部门比起客户服务人员来说，他们更知道消费者问题的所在，解决问题自然要比客服人员高效，用户的满意度自然高。

全员都是客户人员的转变带来的另外一个好处就是让每个原先躲在客户服务部门后面的产品设计人员能直接接触到消费者，他们的问题，投诉，建议都能给他们带来灵感。

企业文化：一个高效利用社会化媒体的公司，自然是一个爱学习，懂分享，重对话的公司，如果公司内部都不能social起来，又怎么能很好的去利用社会化媒体呢？

总之，社会化媒体的价值今天来看，企业只是挖掘到了其价值的冰山一角而已，这些价值的挖掘需要靠企业自己的用心和消费者去对话。

转变三：由追逐结果到深究动机的转变

这个转变我之前也在微博上提及过：“每个动作背后都有一个活生生的人：①用户在微博上关注你，分享你的文章，顶你赞你，甚至骂你，这些动作小到”点击”，可每个动作背后都是一个活生生的人受到了触动，你有关注这些“触动”是什么吗？②这些动作汇集成一组组数据，粉丝数转发数评论数成交数，哪些活生生的人的“个性”被丢到哪里去了？”

我们今天企业在追去一些数字，这当然也无可厚非，可能企业中不同层次需要了解到不同的形式，但作为企业中利用社会化媒体一线人员来说，仅仅获得这些数字还是不够，必须要深究背后的原因，只有真正了解了消费者，真正洞察他们，不过今天出现的是新浪微博，还是以后出现的什么新平台，才能在任何平台上立于不败之地。

重视每一个关注你的粉丝，他们不只是你报表上的一个数字。

这个转变目前来说还是有很多制约因素的，不去说企业意识上的，单大规模碎片化social data的收集和分析就是一件难事，对于企业来说，目前可以抓住一些关键影响力用户，洞察他们。

转变四：由寻找外部机构的托管式合作，向自己内部建立社会化媒体管理机构和内部流程转变。

这一个转变是我昨天在微博上发布前三个转变的时候，@张锐魔时科技 做的一个补充，我觉得这个补充相当的重要，这可以说是前两个转变的驱动力和保障，只有企业内部真正建立起社会化媒体管理机构，适应social优化内部流程之后，才能促使前面两个转变进行下去，否则只是空中楼阁而已。

企业利用社会化媒体是一个复杂的长远的系统的过程，只有自己深入参与其中，才能挖掘出社会化媒体更多的价值，只有把social的精神和企业融入一体，才能有在social的时代取得更多的成就。

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作者：@puting

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标签： 社会化媒体 网络营销 企业营销 

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