给“豆瓣猜”的建议
2019-04-03 来源：UCDChina.com
春节前夕，豆瓣的新版首页——豆瓣猜上线了，代替原来的友邻广播成为首页。它的标题是：“XX，你可能喜欢”，推荐一揽子热门的书/影/音/话题/相册/活动等。
豆瓣的这次大动作再次引发热议。在笔者看来，豆瓣猜存在着用户定位不明确和产品目标也不够明确的问题。
深度用户需要热点推荐么？他们已在豆瓣浸淫多年，熟悉各线产品，关注数上百、常常挂豆瓣，并习惯性在广播页面按F5，经过漫长的积累和互动，早已主动关注了一干信息生产者与传播者。于是给他们推荐的分类热点常有马后炮之嫌：推荐得越准，他们已经看过的可能性就越大。问题是“豆瓣猜”这个名字会让用户对网站产生极高的智能化和个性化期望。若它推荐了自己已经知道的事情，用户会质疑系统对自己的了解和关心；除去用户自己已经标识过的信息，又没有那么多既新又对胃口的东西可推荐，因为他们感兴趣的内容总能第一时间从友邻广播获取到。
什么人最需要豆瓣猜呢？
初来乍到的新手用户，搞不清豆瓣有什么，怎么玩。无数新手面临无从下手的困境（新手们的呼声见此），他们光听说别人在这里玩得不亦乐乎，自己来了注册了却仍不得其门而入。只能无奈地对着空荡荡的首页广播疑惑：那些人们说的好东西都藏在哪里？
对当前友邻广播不甚满足者，待他们关注了足够多信息源用户后这一局面常可大大缓解。这里面包括部分猎奇者，但大部分仍可看作成长中的新手用户。
单一产品用户：被朋友介绍或者搜索引擎带进来，只熟悉和使用豆瓣的一两个产品，其他产品对他来说都是未知大陆（例如只会玩豆瓣社区却不晓得豆瓣读书或反过来）。这也是新手用户的一个或长或短的过渡状态，本来随着他们关注的用户种类和数量增加，慢慢也有可能看到其他大陆的边边角角。
被信息海洋淹没的老手：关注友邻数百上千，要挨条广播看太花时间看不过来，随机抽取怕丢了西瓜捡了芝麻，都不看又怕错过了什么。于是想要个了解你口味的帮你精挑细选出几个，节省精力又免得错过关键。这样的用户数量相对不多，而且他们对豆瓣的依赖本来也较重，就算不用这种方法讨好也八成不会离开。——他们最需要的是有效的主动信息管理，比方说友邻广播的分类功能：将友邻分类，将广播分类，以及给收藏（现在的“喜欢”）加标签、在收藏内分类、排序、搜索等功能。
这几类用户中，最需要迫切关注的是第一类完全新手用户。一是若他们进不来网站就难以补充新鲜血液、扩大规模；二是当满足了完全新手用户的需求，成长中的新手用户（包括单一产品用户）和猎奇用户的需求也都可得到满足。首页的热点推荐正是个给新手用户试水，给单一产品用户拓展视野的好机会。
如何听到新手用户的声音呢？
不要用深度用户的体验作为测试依据，也不要依赖站内搜索或口耳相传获取反馈。因为往往深度用户才有能力和影响力把自己的声音扩散出去，最该关注的新手用户的声音却常易被淹没。设身处地，当我们面对一个完全陌生，无从下手的网站时，我们往往不会说出自己不会用等等吐槽，而是怀疑自己的能力问题，也不好意思求助，碰壁后习惯性藏拙的结果是第一时间用脚投票离开。甚至可能都弄不明白这个东西的名字是该叫豆瓣猜还是叫首页——新版首页？旧版又是什么？——该如何发表意见？
请从未接触过豆瓣的新手用户做用户测试。不是新旧两版的对比试验，因为显然有各种推荐内容的新首页会比从零开始空荡荡的友邻广播看起来更亲切易上手。而是新版怎样的算法才更好的实验。可是在算法的调整演进与用户的互动过程中，每天情况可能都在变化，随时找人来测试尚不现实。
现阶段唯一实用的方法就是直接从浏览数据分析。鉴于是豆瓣猜与友邻广播的首页大战，可以用广播量界定新手用户。例如：主动关注友邻数少于20个；一周内收到广播数低于150条；注册时间短于一个月；总登录次数少于10次（这些数字只是举例，具体数字要根据用户的数据特征仔细分析确定）。鉴于新手用户留下的偏好信息很少，所以为他们做准确的个性化推荐也是十分困难的。想验证产品是否成功（讨好了新手用户），可以看如下指标是否有显著提升：匿名用户主动注册的转化率，新注册用户一个月内的平均回访次数，新注册用户一个月内的平均收藏条目数、PV、活跃时间等等。对于单一产品用户，则可以看他们一个月内对其他产品新增的PV、收藏条目数等指标来衡量拓展效果。
当豆瓣猜定位成了给新手用户的产品，允许用户自行选择首页是设置成豆瓣猜还是友邻广播，可有效调和新手用户和深度用户间的需求矛盾（因豆瓣猜上线也伴随着友邻广播的改版，当前的“回旧版”不等同于选择首页功能）。
２．１与分类产品中豆瓣猜的差别
豆瓣猜贯彻了豆瓣一直以来发现与分享的思路，并在传统书影音的基础上新增了社区和活动类产品的推荐。“首页豆瓣猜是各种类型混搭的，要是你想专门看一类的东西，读书、电影、九点等服务里各自的豆瓣猜会更深入。”
可细心的用户会发现：分类产品（例如读书）中的“豆瓣猜”跟首页“豆瓣猜”推荐的内容完全不同。为什么要有两个结果不同的推荐？如果其中一个更准确，为什么不直接代替另一个不准的？
因为它们的目标不同，定位不同。首页应该简单快速地让人弄明白网站是什么、有什么，而分类产品内部适合更深入、具体、个性化更强的推荐。伴随豆瓣产品复杂化，信息架构也越来越难懂，挡住了不少想进来玩的新人和一些跟不上变化的老用户，也可能人为造就了更多单一产品用户。这时，一个在首页整合了豆瓣各核心产品的热点推荐，帮助新手用户自由探索、快速了解整个网站的豆瓣猜就应运而生。这个定位不同，就是首页豆瓣猜与其他豆瓣猜的最大差异。
２．２如何招徕新用户
既然首页的定位是招徕和培养新用户，那么豆瓣如何发挥特长以达到目标呢？
豆瓣社区虽然有高水准的用户和原创支撑，却面临BBS、SNS、轻博客的激烈竞争。书影音的评论界地位虽然领先，但在在线观看和免费下载泛滥的网络大环境下，加之“想看、正在看、看过”的字样，新手用户很容易误会它也是像起点、土豆、songtaste那样可以立刻消费的产品。于是当豆瓣像现在这样在首页推荐了最新最热门的书影音产品后，新用户往往怀着满腔期待希望一点开就可以在线阅读、在线听音乐或是直接看电影，可当点开之后却很困惑怎么找不到在线观看。失望之下，很可能就不会再回来了。
怎样留住新手用户，创造回头客呢？在这个快餐时代，网民的耐心尤为珍稀，短时间内看不到目标就会迅速转移，就算使用购书单等产品在线买书也需要等上一两天，更别说好多资源压根很难买得到，就算上网搜索也很可能碰壁失败。这种受挫寻找的过程很容易把人的热情消磨殆尽，这种看得见吃不着的酸楚可能令本来就茫然的新手用户更加沮丧，失去对豆瓣探索的热情。这时要先给新手用户一点甜头，才容易把人留下来，豆瓣完全可以充分利用现有资源，放些可以立刻消费的内容。比方说书影音就放有试读章节的书、新产品豆瓣阅读器里的现成文章，有现成“在线观看”链接的电影电视剧，可通过豆瓣电台试听的专辑；以及可快速消费的豆瓣house made：豆瓣社区的话题、相册、日记、小站、活动等。同时，推荐的更新频率也可以降下来。一方面这类内容需要较长时间来消费，资源总量也相对有限，另一方面是新手用户每天的登录和刷新频率也不会太高，因此每天只要更新一到两次就足够了。
担心首页推荐数量太少用户看不过瘾？仅包括立刻消费品的推荐不够全面、新潮？别忘了我们的目标不是让新用户在首页流连忘返，而是要吸引用户从此桃花源处入门，探索豆瓣全站。因此不要在首页里放太多推荐内容把用户直接喂饱，而是留有一点渴望来探索，让“更多”链接带领他们进入更广阔的天地，例如各产品主页（对未登陆用户）或者各产品内部的豆瓣猜（已登录用户）。
这样一来，既可以给未注册用户尝到甜头，变成回头客；帮助新手用户快速入门；也方便了单一产品用户见识其他产品；猎奇用户还可以通过这个换换口味；深度用户同时也能偶尔利用它快速消费打发时间。
２．３培养新用户融入社区
毕竟以物而非以人为中心的网络稍嫌冷漠，继而缺乏粘度。如果新用户每次都仅是通过首页推荐直接获取快速消费品并满足于坐享其成，时间一长，不仅不能帮助用户融入这个社区，甚至还会形成隐性阻碍。对豆瓣这个以高水准用户为真正资源，以用户互动为活力的网站，长期看，与豆瓣说一起消逝的“豆瓣猜你感兴趣的人”以及豆瓣社区的重要支撑：“豆瓣小组”，依然是首页推荐有益的补充。
用户会在文案和界面的引导下唤起经验，建立心智模型，同时根据系统的展现和反馈来揣度它背后的逻辑，对预期做出修正和完善。产品的表现模型和用户的心理模型越接近，用户越容易理解并使用它。一个好的表现模型能帮助我们预测操作行为或使用规则的效果，而反之则会误导用户建立不正确的心智模型，进而使期望落空。用户满意度是由产品实际效果与用户期望比较得来的。因此，一个产品的成败，不仅由产品本身决定，更受它唤起的用户期望左右。
根据我们的用户和产品定位，首先从产品的名称和文案下手，调整它给人的心理预期。
如前所述，本产品主要是用面对新手用户，用可快速消费的资源拉拢他们注册、入门，顺便让深度用户偶尔利用它打发时间。因为对新手用户个性化推荐不可能十分准确，对深度用户未知的个性化热点又不多，总有碰运气的意味，因此可以取名为“随便看看”。就像逛商场时，不知道这家店里有什么或者没有特定的目标，面对店员的热情服务，我们都会回答一句“随便看看”。如同Google的“手气不错”，这种轻松的语气和定位，不会让用户建立不切实际的高期望，也符合实际的产品定位。
豆瓣猜这种综合推荐对UI提出了相当大的挑战。因为各类产品资源的格式迥异，如何将其和谐地统一在同一个界面里？目前豆瓣猜这种改良式瀑布流的设计不失为一次很好的创新。
然而考虑到瀑布流的适用前提——大量散乱无序的碎片化内容，对复杂的索引无依赖；图片极重要，文字不重要；用户浏览无明确目的，而需要大范围扫视来做筛选；用户对内容只做极轻量的互动消费——它并不太适合当前的豆瓣猜：一是信息本身并非同质无序，量也不够大；二是除相册以外的产品图片都较小或没有，用户必须细致地阅读文字才能知道这是什么；三是这种随机快速低互动的浏览或许适合深度用户，但却阻碍了需要迅速了解网站内容，加强互动与探索的新手用户。
图一：当前的豆瓣猜截图（已登陆用户）
在新的产品名称和定位下，UI也要做相应调整，力图在整合全站各类资源的同时，营造一种逛书店般轻松探索的感觉。我们将从上文分析的用户需求出发，重新设计这个界面。
４．１整体结构
将“人”与“物”分开，以“物”为主。豆瓣站内推荐的内容大体可归为“人”与“物”这两类，前者如豆瓣用户、豆瓣小组、豆瓣小站，属于“信息生产者”；后者如书、影、音、线上/同城活动、小组话题/日记、相册，属于 “信息产品”。这两大类可以分开，将可直接消费的“信息产品”放在左边主界面，右边栏放置关注后可长期获益的“信息生产者”。
将推荐的条目分门别类（而非混杂在一起）。用标题明确内容，具体条目用举例的方式排列在下面，使全站内容一目了然。给出“更多”按钮，引导新手用户由此对全站做更深的探索，也方便不满足于有限推荐条目的深度用户获取更多条目。
４．２元素构成
放在推荐产品上的元素会暗示这是推荐该条目的理由，例如豆瓣星级、评分、标喜欢的人数，刚好也喜欢了该条目的友邻。然而算法并非如此，这些就造成了不必要的误导。事实上，既然是“随便看看”的定位，同时还要受“可立即消费”的约束，就无须向用户事先说明推荐的理由，用户可以点进去了解详情并试读、试听或观看，而且本产品的目的也正是唤起用户的好奇心，吸引他们点进去一探究竟。
同时，并不是每个书影音条目都有简介，标题、作者名也长短不一，在统一的界面风格中难以展示所有内容，还不如首页仅放较大的图片，而把这些介绍内容放入鼠标提示中。与逛书店场景的类比如下：
书影音这类出版印刷品，往往都有很专业精美且量身打造的封面设计。先被封面吸引，再浏览内容，也比较符合人们在现实生活中的认知习惯。但对于书影音以外的社区和活动类产品，文字在信息传达中的地位相对重要得多，更便于快速扫视获取信息。因此，笔者针对它们，按照其产品特点和用户的关注要点分别设计了不同的展示方式。
修改后的整体设计详见下图——（粗略的原型，重点设计每类产品展示的内容而非GUI）
本文谨作为笔者对豆瓣猜产品提供的分析建议，欢迎各位同行讨论指正。
作者：冰桃
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