如何准确看清用户需求？

市场营销，就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现争夺用户或激发用户消费的目的”，对产品运营来说，无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户，促使用户购买，促使用户购买更多”等实际问题，于是产品运营需要去不断了解用户需求，改善市场策略，而市场调研是了解用户需求最常用的方法。

Ø产品运营最希望我们能告诉他们“怎么做？为什么？”

产品运营需要的数据往往是很直接的，他需要我们直接告诉他“为了抓住用户，该怎么做？”而市场调研挖掘用户需求的角度很多、方式也很多，面对一大堆的数据结果，产品运营有时会摸不着头脑，不知道怎么做。

先来看一个挖掘 ［团购用户需求］ 的实际案例：

它采用了最常用的“直接询问法、结果推导法”了解用户需求，然结果存在一定差异，如：直接询问用户时，商品折扣、品质、售后服务是最重要考虑因素；用户实际选择时，这三个因素重要性明显下降，反而网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素触动力更大，作为产品运营，这些数据到底该怎么用？哪些因素才能对“争夺用户、实现利润”有明显效果？ “商品折扣、品质、售后服务”是需要着重关注吗？

反观其他非互联网行业产品，也经常会出现这种情况。例如：询问用户选择某类产品的考虑因素时，质量、价格往往是不可避免的高需求因素，在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键，为什么会出现这种现象呢？原因是多方面的，如：

1、用户陈述的因素，各品牌差异较小（如：各品牌价格差异不大），在实际选择购买时，起不到影响作用

2、某些类别产品，用户冲动性购买偏好较强

3、比较对象的差异（如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会参照普通网购，实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较）

4、用户陈述的因素，衡量好坏有难度（如：“质量‘用户无法衡量，会转化成用”用户口碑“考量）

5、用户陈述的因素，缺乏实际购买场景感，消费者自己也不一定能说清楚

6、其他……

那么，我们该如何利用这些调研数据？

Ø “考虑因素、触动因素“ 因素分析法

第一步：把影响用户选择决策因素细化分类

它需要把影响用户选择决策的4P（price、product、Place，Promotion）因素综合起来，通过不同的问卷测试方法得到2类指标：

1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在2个主要问题点：a.用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响他实际选择的因素；b.有时用户自己也不一定能说清楚，选择一类产品时，到底会考虑哪些因素

2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响购买决策的关键

第二步：把这两类指标进行交叉分类

第三步：4类不同因素深入挖掘点

［核心要素］：

各品牌在这些要素上表现差异如何？我们与竞争对手比较，优劣势主要在哪里？我们还有哪些可发力的点？

［基础要素］：为什么用户认为其很重要，实际选择时影响却很小？

1、基本要素-----满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很大的购物障碍；如：支付方式多

2、购买触动因素，但各品牌差异不大-----至少保持各品牌平均水平之上；如果各品牌都表现都差，则有可能是个发力机会点；如：有时候，在市场发展初期，各品牌产品质量均很差，“质量”就可能伦为一个“基础要素”，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户

3、其他… … …

［潜意识要素］：为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比较大？

1、同质化产品市场/核心要素差异已不明显-----如：百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面的差异越来越小，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响作用便逐渐在增加，特别是“品牌游离用户”

综上所看，为了加深对4P个因素落在4种不同类别象限的原因理解，我们需要从市场发展阶段、竟品情况、因素相互影响关系等角度去进行深入的洞察；

Ø 案例分析

把团购用户需求的数据进行加工，进行解读：

［核心要素］：

1、用户认为“折扣、品质、服务、口碑”在其选择时最重要，而在实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显，这其实反映了：团购市场发展初期，用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心；对用户来说网站知名度大、用户口碑好意味着“产品”“服务”有保障，本质上还是用户对“品质”“服务”的需求；而折扣、促销则显然反映了用户对“团购优惠实惠”的需求；

2、从当时市场发展情况看，商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心，而拉手网凭借其网站知名度/不错的产品品质、大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑，两网站在团购市场具有一定的影响力；

［基础要素］：

1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素，满足用户基本需求即可，然用户也明确提到QQ团购支付方式少，有一定购买阻碍；

2、用户认为“商家服务、商家监管”在其选择时很重要，但目前各品牌网站均有一定缺陷，触动选择决策的作用尚未表现出来，属于机会点；

［潜意识要素］：

1、“周围朋友都在上面买”本质上还是用户源于用户整个市场的感观，对“品质”“服务”评判有点难度；

综上所述，对各因素进行深入分析后，产品运营人员就会得到很多启示，举个例子：

Ø 延伸使用价值

［1］“触动因素”价值延伸

“触动因素”价值已不仅仅停留在“品牌选择”，而是向更广阔的场景，如：品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等一切与用户使用品牌行为发生变化的时，触动力士什么？

［2］细分群体关注点差异

当产品所处市场发展阶段、竞争环境不一样时，产品运营关注的核心群体往往不一样，比如：新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等等，这种分析方法的使用，可以使很容易的看到不同细分需求差异，同时也能很便捷地帮我们找出：促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。

Ø 其他

最后，需要提醒的是，各因素属于哪种因素类型不是一程不变的，连续性跟踪各因素类型的变化，以及挖掘其变化的原因，对产品人员把握用户需求也至关重要。

作者：老虎曹

文章来源：老虎曹的博客

标签： 用户需求 用户体验 产品运营 

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