产品营销的价值

一句话概述：本文谈到了产品营销工作最常见的问题，与市场营销的区别，主要职责以及如何做好，感兴趣的继续看详情吧（我忽然发现中小学语文课里概括课文的“主要内容”和“中心思想”原来是在这里用的……）

本文原文在此，由Martina Lauchengco和Marty Cagan发表于2012年4月28日，译者：孙洋

简作为一名市场营销人员，在公司的安排下参与产品X的新版本发布，这个事情公司非常重视。于是，简带着发布清单，召集产品经理约翰碰了个头。在会议上，约翰回答了她的所有问题，在白板上写下了产品的市场细分、以及产品的核心卖点。简做了大量笔记，然后发了一封邮件给约翰，要求他对邮件内容进行评审。

首先，约翰得到的是一篇新闻发布稿。产品特性混杂不清；没有任何市场定位，仅仅是宣布这个产品“现在已经上线！”（now available!）；客户推荐序言写得死板生硬，仿佛就是Web2.0机器人直接抓取的。约翰做了大量校正工作，基本上等于重写了一遍。

接下来，约翰从网站上下载了一份产品描述，发现他校正过的新版本特性基本没写上去，因为全都被蹩脚的网站写手给编辑掉了。约翰稍微有点担心，可能简和市场营销的同事们并没有真正理解他的产品。

约翰找到了市场营销部门的老大鲍勃：“我们难道还用老的产品介绍页进行新版本发布吗？”鲍勃检查了发布清单，所有的事情都列在计划表上，所以他向约翰做了担保：“你放心，进展一切顺利。”约翰认为，鲍勃的意思是：产品营销只是某个整体市场营销宏伟战略的一部分而已，它们之间唯一的关联是市场需要听到的声音，细节没那么重要。

果然，约翰接到了简的第二轮会议邀请，要求重新“评审产品市场定位”。他想：“该来的还是要来的。”简在会议上问到：“现在可以告诉我，你希望如何定位产品X，以及需要我们宣传产品的哪些特性吗？”

你是否对这种困惑和沮丧的场景感到似曾相识？没错……你并不孤单！也许你也正在忍受来自市场营销部门需求的折磨。

问题

产品营销与企业市场营销的最大区别在于：产品营销只聚焦于特定的产品，这些产品是大多数技术导向型公司的最大资产，正是它们驱动了市场战略以及市场份额的 增长。当公司处于创业阶段、只有一款主打产品的时候，“市场营销”和“产品营销”没有任何区别。之所以演变为两门独立学科，是因为公司产生了多条产品线、 或者走专业高新技术路线、又或者是公司部门变得更复杂。

职业

我的合伙人Marty写了一篇非常优秀的文章，是关于产品管理与产品营销两种角色划分的必要性（见《启示录：打造用户喜爱的产品》第2章）。本文采用了同样的职业模型。

关于两种角色的系统划分，我还没有发现哪一家公司比微软做的更好，我的职业生涯也是从微软开始的。他们认识到这两种工作通常需要不同的职业技能、以及不同的人才能做得好。产品经理（依照项目经理职位演化而来）定义即将开发的产品。产品营销（依照产品经理职位演化而来、职能较混乱）则确保全世界关注这个产品、以及为什么关注。

正是“为什么关注”这个部分，需要更多的产品知识以及沟通技巧。要磨炼这种令人信服的战略表达以及信息传达，需要对客户有很深的理解，以及善于分析的头脑，和对整个行业和商业的广泛涉猎，还有——最最重要的——真正理解产品中的各种“为什么”。

仅仅知道一些产品特性或者商业卖点是远远不够的，这只是C级市场执行人员的水准。如果你对客户的“为什么”与产品的“为什么”有着同样深入的理解，你才可以基于当前特定的市场活动和目标，对产品进行动态定位。就是这种技能——产品战略应用以达成某种市场目标——以及用一种清晰的方式进行沟通上下的能力，是大多数公司都不具备的。这正是产品营销人的职业领域所在。

产品营销的职责

合格的产品营销人应该掌握如下技能：

·竞争对手分析（竞争对手正在说什么，以及市场反馈将会如何）

·市场和消费者研究（这有些超越了我们的范畴，它是一个契约模型，关于人们是如何影响产品转化以及人们对产品的感知）

·产品沟通/公共关系/社会化媒体（正是这些，使人们如何谈论我们的产品）

·市场营销活动、广告、Email、互动、搜索引擎、事件营销等等（选择某种营销手段，就要坚持下去到极致）

·销售支持、销售工具（包括用产品演示以及用所需的产品知识，创建一个有说服力的销售模型）

·垂直市场/分销/传销方案

·可量化的营销方案（ROI以及商业目标分解）

在消费品公司中，产品营销由市场活动进行驱动，注重产品的购买、使用、保持和推荐。

在大企业公司中，产品营销注重产品的感知，和塑造产品的竞争领域以及销售渠道。

产品营销工作，填补了产品和企业营销队伍之间的空白，确保准确传达新产品的信息和营销策略。

怎么做？

在我曾经服务过的公司里，通过产品营销的视角，来看待产品计划的必要变更，在整个过程中，总会有产品营销参与产品计划的讨论，来确保每一个产品的努力都换 来了最大的市场回报。请记住，如果人们没听说过一款产品、或者不知道它的重要性、或者并不关注它，即使产品再有价值、可用性再好，那也是白忙乎。

即使在拥有产品营销的组织（大部分典型的企业型公司），由于技能的差异，产品的不同阶段、或只是对远景缺乏同样的理解，产品经理和产品营销同行的关系变得 越来越边缘化。不要让旧习惯阻碍了角色定位的改进，确保产品经理和产品营销同行保持沟通，彼此都能收获更多的价值以及加深对市场战略的理解。

相互适应让产品走上正轨，每一个公司和团体都必须找到一个平衡点，使之为团队力量做出贡献。最理想的情况是，产品经理觉得她的产品营销伙伴是团队里重要的组成部分。同样，产品营销通过产品经理来衡量他工作的价值。

无论如何，要确保全世界都知道为什么你的产品如此重要，并投身于伟大的产品营销！

本文节选自《启示录：打造用户喜爱的产品》作者Marty Cagan的博客。该书从人员、流程、产品三个角度介绍了现代软件（互联网）产品管理的实践经验和理念。特此感谢Marty Cagan先生授权。

文章来源：iamsujie.com

标签： 产品营销 市场营销 产品经理 

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