Honest Tea茶饮料营销创意：寻找美国最诚实的城市

8月初，美国瓶装茶饮料公司Honest Tea推出一则有趣的社会营销活动。它在全美30个城市的闹市路边设立无人看管的摊位，放置不同口味的瓶装果茶，然后竖上一块牌子："一瓶一美元，请把钱放在箱子里。"有人主动付钱，有人则会偷偷拿走。通过配置的数字追踪器，Honest Tea得到了很多有趣的数据，例如美国哪个城市最诚实、男人和女人谁更诚实等等，甚至还为此专门做了个诚实指数网站，发布他们的数据分析结果。

 

（编译自Creat Ivity网站8月23日报道"Honest Tea: The National Honesty Index"，原文链接在这里）

【营销解读】茶饮料品牌何其多也！像同行那样找几个靓丽的明星在镜头前拼命吆喝？没劲！消费者不单兴趣索然，更是早已分不清谁是谁。产品高度同质化的年代里，做平庸的广告只会是费力不讨好，花费颇多，消费者却不买账。怎么才能另辟蹊径呢？

既然叫Honest Tea（诚实茶），何不在"诚实"二字上做文章？于是，Honest Tea在全美30个城市做起了诚实指数测试。在闹市路边摆起了无人售卖点，摆满了旗下各种瓶装茶饮料，任君挑选，标明单价一美元，旁边放着收银箱，付不付钱您看着办！自觉付钱的人们无形中为自己所在城市的诚实度投上了一票。

明明是降价促销活动，却被做成一场有关诚实话题的社会实验活动，不得不叹服美国Honest Tea茶饮料的营销创意之巧妙！

其巧妙之处在于：其一，紧扣品牌主题。哪里有比Honest Tea（诚实茶）更适合做全美城市诚实指数测试的呢？有人或许会因此觉得对自己没什么借鉴价值。狡辩！如果换做康师傅，难道就不能挖掘自己的特色，偏偏要选择"诚实"这一话题？找到最契合自身需求与个性的传播点，不正是营销人士发挥聪明才智的舞台么？

其二，定价足够巧妙。定价一美元可够考验你的诚实度的！买一瓶，还是偷偷拿走一瓶？好纠结！定价太贵，缺少付费意愿；太便宜，却又可能鼓励顺手牵羊，均不足以考验诚实度。一美元的定价还有便于统计的好处。货架上的一瓶饮料对应收银箱里的一美元，少一美元即扣除一分，简单易行。

其三，无形中将自己的产品摆满了30个城市。无人看管，外加一美元一瓶的超低折扣，可是够具诱惑的！相信你路过了，也会不经意地多投注些目光。若是寻常的展销会或者促销柜台，岂能引发如此多的人关注！

其四，收集回来的数据更有意思。除了收银数据，更有秘密安装的跟踪装置，拍得你是男是女，是黑发还是红发。以全美诚实度最高的城市——波士顿为例，数据分析表明96%的波士顿人诚实，女性中的比例高达96%，而男士中则仅有93%；红发人士都很诚实，而秃顶男士中的比例仅有88%。

其五，足够的话题性。好戏还在后头，Honest Tea为此次活动专门设立了网站，突出主题性和公益性，提出"诚实指数"(The National Honesty Index)的概念，一如英国《经济学人》杂志独创的"巨无霸指数"(Big Mac Index)与"中杯拿铁咖啡指数"(Tall Latte index)。谁是最具诚实度的城市，谁又是诚实度最差的城市，诚实甚至关乎人种与肤色，这些话题极易为人们津津乐道，媒体自然也不甘心错过，从而引发病毒传播。

若说有什么补充意见，那就是无人看管的售卖点大可以换成自动贩卖机，加入可口可乐拥抱贩卖机、Rugbeer啤酒贩卖机、微博支付贩卖机BEV以及Fantastic Delites薯片自动贩卖机的行列（详见之前的报道）。让2012年很忙的自动贩卖机再忙上一回！

Honest Tea由耶鲁大学商学硕士瑟思·谷得麦与其导师于1998年联合创办。由于主张对顾客、原料提供者乃至社会、环保都采取诚实的态度，只收购高质量的、有机的原料，所用的包装也只用可回收的环保材料，而成为美国有机饮料领域的领头羊。2011年3月被可口可乐全资收购。

文章来源：www.marketing-life.cn

标签： 营销创意 营销活动 社会化营销 

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